Archive for Publicidad y Marketing

Economía y preservación del paisaje: el aceite milenario

Un olivo milenario de Xert. (Foto de Martí Bori)

Desde hace unos años paso algunos días de vacaciones en Xert, un pueblo del Baix Maestrat con 900 habitantes,7 tiendas (incluyendo la farmacia), sin zonas wi-fi pero decenas de bellos olivos milenarios. Me gustaría explicar que recorriendo los campos de Xert me quedé prendada de la belleza de estos monumentos naturales, de sus troncos que no crecen con voluntad firme, compactos y verticales, sino que a lo largo de los años divagan, se retuercen y se parten. Pero no. He tenido algunos de estos ejemplares ante mis narices detrás la ventanilla del coche varias veces pero no les había prestado atención. La primera vez que me hablaron de olivos milenarios fue en Barcelona. Jaume Biarnés, jefe de cocina del departamento de investigación de la Fundación Alícia (centro de I+D gastronómico), me explicó que trabajaba en un proyecto sobre el aceite de estos olivos crecidos a ambos lados del río Sènia. Entonces me acordé del pueblo que me regala cada año unos días de tregua, el sabor especial de su aceite y el sereno paisaje de sus olivos.

Biarnés me explica que “en estas tierras siempre se había producido aceite a granel para enviarlo a Italia. Allí lo envasan y envuelven con un buen packaging y lo venden a 100 dólares la botella en Nueva York, Shanghai y Sidney. En los años 90 se puso de moda entre los millonarios alemanes e ingleses tener un olivo milenario en el jardín y los campesinos empezaron a vendérselos”. Juan Antonio Adell, director de la Cooperativa Sant Marc de Xert, me explica que se han llegado a pagar 6.000 euros por algunos de estos olivos que, lejos de su clima, han acabado muriendo o, lo que quizás es peor, coronando las monas de Pascua de las rotondas de las carreteras. En El País, sin embargo, ya hablaban de 15.000 euros por un olivo de La Jana, cantidad de la cual los agricultores sólo ven una pequeña parte pues el resto va a parar a manos de intermediarios. En cualquier caso, un campesino tiene que vender muchos litros de aceite a granel para ganar 6.000 mil euros.

Aceite contra el expolio

Para detener el expolio de este preciado patrimonio histórico y forestal, la cooperativa comarcal Clot d’en Simó que agrupa la cooperativa de Xert y las de otros siete pueblos de la comarca, empezó a considerar estos olivos y su aceite como lo que realmente son: un tesoro. En 2003 iniciaron la producción y venta de aceite procedente exclusivamente de olivos milenarios para que los propietarios pudieran sacar un mayor rendimiento económico de estos magníficos ejemplares y así sustraerse a la tentación de venderlos. Clot d’en Simó también promueve diversas rutas para contemplar estos árboles monumentales.

Paralelamente, la Asociación Territori del Sènia, presidida por Jaume Antich y que reúne a 27 municipios catalanes valencianos y aragoneses de la zona, también ha puesto en marcha un proyecto para proteger estos olivos. Además de la elaboración de ocho marcas de aceites milenarios, la Asociación, con el asesoramiento de un biólogo, catalogó todos los olivos milenarios del territorio considerando como tales, los que, a 1,30 metros del suelo, tienen un perímetro de tronco de 3,5 metros (Adell, me habla de 5 metros de perímetro a 1,5 del suelo). Los olivos que cumplen las medidas mencionadas están señalizados con una placa y actualmente se han inventariado cerca de 4.500. Esta cifra supone la mayor concentración de olivos milenarios del mundo. Por su parte, la Fundación Alícia ha participado con una guía fruto de un exhaustivo estudio histórico- gastronómico, de 60 recetas elaboradas con aceite milenario para los 60 restauradores de la zona que se han comprometido incluir uno de estos platos en su carta y promover el aceite.

Según Juan Antonio Adell, el proceso de elaboración del aceite Milenario de la Cooperativa Clot d’en Simó comporta un importante coste de organización, pues se lleva a cabo durante un solo día. La jornada empieza de madrugada recogiendo las olivas de los árboles milenarios a mano. En la cosecha intervienen un técnico y varios controladores, uno por pueblo, para verificar la autenticidad y calidad de las olivas. A partir de las cuatro de la tarde, las olivas entran en el molino para ser prensadas. El director de la cooperativa asegura que este escaso margen de tiempo entre la recogida y la prensada (menos de ocho horas) hace que el aceite de oliva conserve todo su sabor. Otra característica de este oro líquido es que proviene únicamente de olivos milenarios de la variedad farga. Para Biarnés, estos aceites hechos con variedades de oliva como la farga, la morruda o la sevillenca “son interesantes porque ofrecen unos sabores diferentes a los que solemos encontrar en el mercado, aquí en Cataluña dominado por la arbequina”. Ahora bien, según el jefe de cocina de Alícia, más allá de la emoción de probar el aceite de los mismos olivos que explotaron los romanos, las propiedades organolépticas de los aceites milenarios son las mismas que los que provienen de olivos más jóvenes. “Si son de mejor calidad quizás es porque los labradores se esmeran más en su elaboración”, puntualiza.

¿Una pijada o un privilegio?

La botella de medio litro de aceite milenario cuesta vale 20 euros. ¿Una pijada? ¿Un privilegio? ¿Una manera de contribuir a que los olivos milenarios sigan existiendo? Biarnés considera que “estos aceites son para venderlos en Nueva York o en Shanghai como producto de lujo. Los de la Asociación Territori del Sènia ya se están introduciendo en China, Europa y Australia (en Estados Unidos cuesta más debido a la presión del lobby italoamericano). Hace poco nos visitó un empresario de China y se llevó todas las botellas. Son una buena estrategia de marketing para abrir mercados exteriores a otros aceites más económicos de la zona”.

Sin embargo, en el Club Gourmet del Corte Inglés, un escaparate ideal para vender a turistas japoneses, americanos o alemanes, no hay ni una botella de estos aceites. En cambio si que encuentro aceite de Arbequinas y aceite de Picual “envasado para Marqués de Griñón” (no indica la procedencia)a 48 euros el litro. También se puede comprar el aceite Primero Royal Temprana de Castillo de Canena a 42 euros el litro o el Olea Summum de Les Garrigues a 26 euros la botella de 700 ml. José Antonio Adell reconoce que el aceite Milenario sólo se puede comprar directamente en la tienda física o virtual de la cooperativa Clot d’en Simó o por encargo directo. Se lamenta, “las cooperativas sabemos hacer muy bien las cosas pero no nos sabemos vender”.

Jaume Biarnés me explica que a la Asociación Territori del Sènia les ha costado mucho entender la necesidad de invertir en comunicación, la importancia de una buena página web o de estar bien posicionados en Internet. De hecho, si buscamos “aceite milenario” en Google, la página de esta Asociación todavía no sale entre los primeros lugares. El jefe de cocina de Alícia cree que el territorio del Sènia podría ser conocido como la tierra del aceite del mismo modo que la Borgoña es la tierra del vino però haría falta que todos los agentes se implicaran en serio en su promoción. “Para abrirse al mundo hay que sentirse orgulloso de tu tierra, hay que creérselo”, sentencia.

Mientras no llega el turismo del aceite, he vuelto a Xert para recorrer a pie y sosegadamente los caminos de los olivos milenarios. Y, ahora sí, me quedo embobada pensando en cuántas manos, generación tras generación, han cosechado estas olivas con un gesto idéntico mientras los olivos se aferran a la tierra donde han nacido.

Carme Barbarà, una pionera de la publicidad

El pie de una ilustración en una exposición, me ha despertado una neurona perezosa: “Carme Barbarà”, leo. Estoy en la muestra Publicidad en Cataluña 1857-1957. Roldós y los pioneros, y este único nombre de mujer me interroga. ¿Una mujer trabajando en una agencia de publicidad en la Barcelona de los años 40? ¿Cómo sería trabajar en publicidad en aquella época y rodeada de hombres

Si trabajaba a en Roldós enlos 40 o está muerta o ya debe de ser muy mayor. Motivo de más para encontrarla y recoger su testimonio. La busco en las páginas blancas de Telefónica y quedo con ella en el Palau Robert. Encuentro una mujer menuda, de mirada viva, con una parka beige. En la mano, un paraguas plegable y un libro de relatos de Benedetti. Vamos a tomar un café en el Más y Más de la calle Córcega y allá me explica su historia. Tiene setenta y nueve años y es hija del barrio de Sant Antoni. Su padre era operador del cine Cataluña y su madre trabajaba en una casa de estampas. De niña su pasión es dibujar pero ya se prepara para hacer trabajo de oficina (taquigrafía, comercio…) a pesar de que “los despachos no me gustan nada, pero nada”. No quiere pedir a sus padres recibir clases de dibujo porque imagina que son caras. Su madre, sin embargo, ya está dando voces y se entera de la posibilidad de ir a Llotja, la escuela pública de artes y oficios.

Un día, leyendo La Vanguardia, encuentra un anuncio de la agencia Roldós donde piden una chica que sepa dibujar. Sin decir nada a los padres (entonces tenía quince años) contesta el anuncio (“siempre he ido por libre, yo”). A la entrevista le cae en gracia al Sr. *Roldós. Su única dibujante se casa y deja el trabajo por eso busca una “niña” que la sustituya. Y es que una chica de quince años trabajando rodeada de hombres de treinta y pico, es “la niña”. Una niña a quién todos tratan con cariñoo y le envían dibujos cuando se va de vacaciones. Una niña deslumbrada por el ambiente artístico y el buen humor de aquel estudio de grandes claraboyas. Una niña que se quedaría a trabajar los domingos para poder hojear tranquilamente las revistas americanas que Roldós, atento a todo, guarda en el estudio: The Esquire y Saturday Evening Post. En ellas descubre un mundo nuevo ilustrado por Norman Rockwell donde ¡incluso aparecen hombres en delantal en la cocina! De estas ilustraciones y de las pinturas románicas que a menudo va a contemplar al Museo de Arte de Cataluña en Montjuic se nutre su imaginario.

En Roldós, Carme Barbarà es feliz dibujando a lápiz, aprendiendo a utilizar el aerógrafo y haciendo “la página del hogar”, que es la contra de la Vanguardia del sábado, y riendo con los compañeros. Pero después de 10 años (desde el 1947 al 1957), cree que es hora de dejar la agencia. Culo demasiado inquieto para ligarse a una silla, le puede su sed de aprender, la curiosidad para saber que se está perdiendo.

Desde entonces ningún trabajo volverá a ser igual. Todo es más complicado cuando ya no eres la niña sino una mujer. Que si no quieren mujeres casadas, que te tienes que comprometer a no tener más hijos, que si los compañeros hombres ganan más, que a qué escuela puedo llevar a mi hijo con un horario compatible con mi trabajo. Situaciones que nos suenan pero que eran mucho más duras años atrás. Carme Barbarà, sin embargo, le hace frente a todo con desparpajo y terquedad. ¡Buena es ella! Si cuando era una cría ya paralizó un tranvía porque el conductor quería hacerla bajar por no llevar “moneda fraccionaria”. También se quejó de las discriminaciones laborales y se negó a continuar un matrimonio sólo para mantener las apariencias cuando separarse era un hecho insólito y mal visto.

De su trabajo en publicidad guarda el recuerdo de las personas con alma de artista que trabajaban en el sector (pintores, escritores…) pero se ha hecho inmune a su influjo (“no compro ningún producto que se publicite. La publicidad vale mucho dinero y las acabamos pagando los consumidores”). Tampoco se cree ningún mensaje publicitario y lee cuidadosamente todas las etiquetas y la letra pequeña de los productos que compra.

Ya hace unos años que dejó de dibujar porque empezó a perder la concentración necesaria, pero a los 79 años sigue leyendo mucho, conectándose a Internet y caminando (“me gusta salir de casa. En casa no te vendrán a traer nada”). Así pasea, frecuenta una librería de la calle Pelayo donde advierte a los dependientes de que algunos libros están mal impresos (“ faltan tintas”), visita la exposición del Palau con su nieta, o queda con una periodista y ante un café piensa que está contenta de tomar todo lo que le trae la vida.

Per què ens fascinen tant els anuncis antics?

Això és el que penso mentre llegeixo que “La calvicie ha muerto”, que la dotzena d’ostres costa entre 2 i 10 reals, que els homeòpates recomanen l’oli de glà per al reuma, que el vermouth Capuchino es ven en farmàcies, que un llit es pot comprar a terminis d’una pesseta al mes o que comprant una persiana Gradulux es pot participar en un sorteig d’un flamant sis-cents. M’embadaleixo contemplant les dames elegants dels cartells de Codorniu o Anís del Mono, la cara de Bulldog del tipus del Cerebrino Mandri, la tipografia mantinguda al llarg dels anys de la joieria Roca i la sastreria Santa Eulàlia. Magnífiques peces que es poden admirar a l’exposició “Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners” que s’exhibeix al Palau Robert fins al 29 de gener.

Si bé la publicitat existeix des de que existeix comerç i es coneixen anuncis des de l’època romana, és al darrer terç del segle XIX quan el salt econòmic de la revolució industrial juntament amb el naixement d’avenços tecnològics com el telègraf, la fotografia i la litografia propicien el desenvolupament de la publicitat moderna. A casa nostra, Rafael Roldós i Viñolas va ser el pioner en començar venen espais publicitaris i després oferint serveis d’agència com ara la redacció d’anuncis “con estilo periodístico”, amb combinacions de paraules “para que los anuncios sean económicos y aumente la publicidad”, segons assegura una autopomoció del 1887.

Resulta curiós com moltes de les accions de promoció i publicitat inventades aleshores per Roldós i d’altres pioners segueixen vives avui en dia. Així al 1881 el diari Las Noticias regala 4 plats artístics al subcriure-s’hi. Al 1877, Roldós demana la concessió per instal·lar urinaris a la via pública a canvi de posar-hi publicitat. Nestlé participa al 1927 en una rua de Carnaval i Potax penja cada dia a la plaça Catalunya una nova vinyeta còmica l’any 43 (actes del que ara anomenem street marketing).

També descobrim que seguim preocupats perquè els nostres fills estiguin ben alimentats i buscant remeis miraculosos per la calvície i les xacres de l’edat. Que Alfa, Bic, las Sonrisas Profiden o el caldo Maggi fa més de 50 anys que ens acompanyen (per no parlar de Damm, Nestlé o Codorniu). Que seguim associant les cerveses a “días de campo y playa” com proclamava San Miguel al 1957 i que les dones dels anuncis sempre exhibeixen un cos perfecte en banyador encara que siguin dibuixades per la il·lustradora Carme Barbarà a la dècada dels 40.

Avui en dia, la publicitat ens molesta, ens intoxica i ens manipula, tot esborrant els límits que la separen de la informació com vaig explicar en aquest post. Res de nou perquè ja el diari Las Noticias, un dels més populars del primer terç del segle XX a Catalunya i on Josep Pla va començar la seva carrera periodística, va ser fundat el 1896 per l’agència publicitària Roldós com a suport per als seus anuncis.

Oblidem, però, que directors de cinema consagrats com ara David Lynch o Ridley Scott han filmat notables spots de la mateixa que Ramon Casas, Tolousse-Lautrec o Alphonse Mucha van fer de cartells publicitaris autèntiques obres d’art.

Però més enllà del valor artístic intrínsec d’alguna publicitat hi un altre valor cultural. Aquell que fa que, segons Gay Talese, si agafem un diari antic ens resultin més interessants els anuncis que les notícies que sovint només recullen fets i paraules de personatges importants que ja no ho són. La publicitat, en canvi, revela moltes més coses sobre les persones, com viuen, quina roba porten, què mengen, a què dediquen el temps lliure, què desitgen, què els agrada, què valoren. Els anuncis d’avui en dia potser explicaran moltes més coses de nosaltres que els grans titulars sobre daltabaixos financers. Però què dirà de nosaltres la publicitat actual?

La pel·lícula més sensacional que s’ha venut mai

El cap de setmana passat vaig veure The greatest movie ever sold, un documental de Morgan Spurlock, el director de Super size me. Si a Super size me Spurlock experimentava els efectes del menjar brossa sobre el seu propi cos, a The greatest movie ever sold experimenta l’efecte del product placement, és a dir, la col·locació de productes i marques, sobre la seva pròpia obra documental. Spurlock preten fer una pel·lícula sobre el product placement, integrament finançada amb product placement. Textualment diu que vol fer “l’Iron Man dels documentals”, al·ludint a un film on 64 marques hi van col·locar els seus productes i logos.

L’argument de The greatest movie ever sold és justament la recerca de patrocinadors i els tractes que hi té Spurlock perquè apareguin a la pel·lícula que l’espectador està veient. També inclou entrevistes amb Noam Chomsky o Quentin Tarantino. Al final, el director aconsegueix un milió i mig de dòlars de 15 marques, entre elles POM Wonderful, fabricant de suc de magrana, que ha pagat un milió de dòlars per patrocinar la pel·lícula. La idea és genial i Spurlock és molt graciós. Veure’l tractar amb executius de grans empreses i d’agències publicitàries és per partir-se la caixa i hi han escenes memorables com ara les bromes a costa de Wolkswagen.

Lògicament, la proposta és una arma de doble tall. Per una banda, sembla que Spurlock vol criticar com la publicitat colonitza els continguts culturals i d’entreteniment però, de la mateixa manera que a Super size me el menjar greixós del Mac Donalds s’acarnissava en la seva salut, aquí el seu flirteig amb el product placement el porta a fer anuncis per als seus patrocinadors i no sempre en l’estil “punkarra” que li escauria. Si fins i tot a mi m’agafen ganes de provar el Pom Wonderful! Al final, el que queda és un relat transparent de com funciona aquest tipus de publicitat més que no pas un al·legat adoctrinador en contra.

De la pel·lícula m’han impressionat dues coses: com són d’agosarats els americans pels negocis i les imatges de Sao Paulo. L’ajuntament d’aquesta ciutat va decidir lluitar contra tota forma de pol·lució, entenent que aquesta no és només atmosfèrica o acústica sinó també visual i que la publicitat era un agent contaminant a eliminar. Resulta estrany veure una megalòpolis sense anuncis de neó, tanques i lones publicitàries, o anuncis als autobusos. Aquest projecte es correspon amb l’ecologisme mental del filòsof Michael Serres i que descobreixo a través d’aquest article d’Adbusters, via Consume hasta morir. Segons Serres, “els animals, humans inclosos, utilitzen la contaminació per marcar el territori a través de la seva profanació. Amb el temps, aquest acte d’apropiació ha evolucionat des de la contaminació primitiva d’orina, passant per la “contaminació dura” de químics industrials, fins a la “contaminació tova” de les diverses formes de publicitat”.

Segons aquesta tesi, el tusnami de logos, imatges i escrits publicitaris contaminen el nostre espai perceptiu i el nostre univers mental. Al cap i a la fi, l’objectiu del màrqueting és posicionar-se a la ment del consumidor. Podem apel·lar al sentit crític de cadascú com a sedàs per filtrar aquesta suposada contaminació o defensar que la publicitat també és cultura (alguns spots són milors que moltes pel·lícules) però… i els nens? Es clar que són especialment vulnerables. A Suècia, per exemple, està prohibida la publicitat televisiva adreçada a menors de 12 anys.

Els adults, per la seva banda, fugen corrents de la publicitat de seguida que poden. Internet en facilita l’èxode tal com vaig escriure aquí (tot i que fins i tot per posar un capítol de Pocoyó a la nena per youtube ens hem d’empassar algun anunci de perfum). Fa temps, el publicista Toni Segarra em va comentar una entrevista per al desaparegut Dossier Econòmic de Catalunya que “hem d’aconseguir ficar-nos al ipods de la gent”, és a dir, ocupar els continguts més que no pas els espais publicitaris. Per això el product placement és més vell que la picor però està més vigent que mai. El “gratis total” no existeix, tard o d’hora, d’alguna forma o una altra, ho acabem pagant, encara que sigui havent de tancar 50.000 finestres de casinos online i de senyores en pilotes abans de poder veure en streamning The gratest movie ever sold.

TV R.I.P.

Aquí a la foto, la meva joia, el meu Morató i el meu Mac, just davant del sofà. A través d’aquesta preciosa màquina de la poma, escolto música (per iTunes o Spotify) i la ràdio en directe o podcasts, guardo les fotos i filmacions familiars, consulto pàgines web, i veig els vídeos de Youtube, els programes de TV a la carta, pel·lícules i sèries. Sí, a la dreta també hi tinc una vella tele de tub que gairebé sempre roman apagada. Estic pensant en subsituir-la per un ficus. Si fos un aparell moderna que es pogués connectar a l’ordinador seria una altra cosa, però no és el cas.

Fa tres anys i escaig que no veig la tele i no és perquè m’hagi tornat hippy. És la tele que és una caca. Si per les circumstàncies que siguin la deixes de veure una temporada ja no pots tornar-hi perquè després del procés de deshabituació encara se’t fa més palès que és una ronya. Sí, sí, ja sé que no es pot posar tot en el mateix sac, que es fan alguns programes fantàstics, que si els documentals de la 2 i els del 60 minuts, que si les sèries americanes…Però a quines hores de la matinada els fan? Si no, quants spots t’hi has d’empassar? Quan es tracta de sèries, quantes vegades les canvien de dia, d’hora o les deixen d’emetre per la cara deixant-te amb un pam de nas? Encara recordo, fa anys, d’haver tingut temps de rentar a mà tots els plats d’un sopar per quatre durant el tall publicitari d’una peli a deu minuts del final. O d’estar lluitant contra la son tot esperant per veure Sex & the City que anava amb més de mitja hora de retard per al final trobar-me que en el seu lloc feien una pel·lícula de Chuck Norris. La SJP ja no va treure el nas per aquell canal mai més.

Sí, els hi guardo rencúnia. Però no sóc l’única que ja no tolera el maltractament psicològic per part dels canals de televisió. Segons el darer estudi Mediascope Europe realitzat per l’Associació Europea de Publicitat Interactiva (EIAA), els espanyols ja consumeixen més Internet que televisió. Amb 13,6 hores setmanals, Espanya es situa el el cinquè lloc del rànquing europeu en consum d’Internet. I això que aquí paguem la banda ampla un 11% més cara que la mitjana europea. Segons una comparativa de l’OCU, publicada recentment, les ofertes triple play (telèfon, tv de pagament i internet) són el doble de cares que a d’altres països de l’UE. Mentre a França paguen uns 47 euros aquí en paguem al voltant de 94.

Com proclama Hernán Casciari a Espoiler,el seu magnífic blog sobre sèries de televisió, cada vegada més televidents hem deixat de queixar-nos de la telescombraria i hem passat a l’acció. Els continguts de qualitat els podem anar a buscar a la xarxa, veure’ls quan volguem i sense publicitat invasiva. La meva debilitat són les sèries de televisió americanes. Si la ficció televisiva americana viu una explosió creativa genial, per què perdre-s’ho? Les sèries es poden veure en streaming a diverses pàgines o descarregar-les de la xarxa. L’esmentat Casciari ens dóna tots els detalls per fer-ho als seus tutorials i a la seva pàgina Espoiler TV on els usuaris comparteixen material. Per veure pelis, tres quartes parts del mateix. Perquè la meva filla vegi els continguts que jo trio i considero adequats i sense un doll publicitat de Barbies també recorro a YoTYube. I si m’asabento que per la tele han emès algun programa d’interès,el miro per YouTube o per televisió a la carta. Segons un informe d’Asimelec, un de cada 4 espanyols prefereix veure programes de televisió per internet. Les cadenes cada vegada ofereixen més continguts a la xarxa ja sigui en directe o a la carta. Fins i tot hi han programes, com la sèrie Infidels de TV3 que s’estrena abans a internet que a la caixa tonta.

Esperar seguts que les cadenes de televisió tinguin el detall d’oferir-nos algun programa decent s’ha tornat avantdiluvià i deixar una criatura davant la tele deixant que s’empassi el Club Disney combinat amb una dutxa de publicitat rentacervell gairebé ho considero negligència parental. Javier Fernández Barrera de Periodismo al pil al pil es pregunta si la TV morirà abans que la premsa en paper. Per mi, ja fa pudor.

Ecologisme “papanatas” però no tant

Està clar que els consumidors cada vegada volem ficar-nos menys tòxics al cos. Hi han estudis seriosos, com el d’en Miquel Porta Serra, catedràtic de Salut Pública de l’Institut Municipal d’Investigació Mèdica (IMIM) i l’Universitat Autònoma de Barcelona que afirma que “el 100% de la població té compostos tòxics persistents a l’organisme”. És a dir que estem contaminats per dintre i ara comencem a donar-nos-en compte. D’altra banda, per bona o mala consciència, també volem reduir la ronya que llancem al medi ambient però sense reduir gaire el nostre consum, (no fotem!). De fet ja hi ha qui s’ha inventat una bonica paraula per designar al tipus de comprador amb consciència ecològica i amb prou pasta per tranquil·litzar-la omplint el carretó de productes bio. Es tracta d’scuppie, mot que em recorda a un gargall i a un model del moto.

Per alegria dels scuppies i del que volen ser-ho però no poden, Sara Lee va treure al mercat el gel de bany Sanex Zero %, un 3 en 1 que, en primer lloc, està lliure de parabens, colorants i altres ingredients químics (tot i que no porta cap certificat de cosmètica ecològica com NaTrue, per exemple). En segon lloc, porta la ecoetiqueta europea que s’atorga als productes que garanteixen la protecció del medi ambient al llarg de tot el seu cicle de vida. I per últim, és un producte ecològic low cost que el podem trobar tant al Veritas com al Carrefour. Per acabar-ho d’arrodonir, l’envàs es pot reomplir en recanvis que es venen en bosses.

Encantada amb mi mateixa per no haver llençat l’ampolla buida de gel, vaig baixar al súper a compar al recanvi de Sanex Zero%, però em vaig trobar amb una sorpresa. Tal com esperava, la bossa de recanvi (eco pack, li diuen) costa 1,69 euros mentre que l’ampolla valia 1,99. Però, ai carai, al recanvi hi han 500 ml. de gel i a l’envàs normal, 600. En l’eco pack, el gel surt a 3,38 euros el litre, mentre en ampolla nova en costa 3,32 (3,316 periòdic, per ser exacte). És a dir, qui vulgui ser més ecològic, ha de pagar més pel mateix producte.

Potser és que als senyors de Sara Lee els surt més car fabricar la bossa que l’ampolla? Potser han sentit a parlar de l’ecologisme “papanatas” i s’han pensat que som idiotes? Ah, però si aquests ja van ser multats pel Tribunal de Defensa de la competència per pactar amb Henkel, Colgate i Puig una pujada encoberta dels gels de bany del 15% canviant i reduint el format dels envasos. Diria que hi tenen la mà trencada.

Em sap greu, però l’ampolla buida de Sanex Zero% que jo havia guardat, va acabar a les escombraries. Al contenidor, groc, això sí.

L’oportunitat del boom sènior (II)

Per Cristina López i Montse Tarrida, a més dels que serveixen per preservar i restaurar l’autonomia, la gent gran demana productes més «il·lusionants». «Tenen més del 40% del total d´hores d´oci del mercat i, per tant, són potencialment molt bons consumidors de productes de lleure (gimnàs, teatre, cinema, restaurants, viatges) i d’altres, com telefonia mòbil o ordinadors per estar connectats amb els seus, equipament de la llar per redecorar les cases quan finalment els fills marxen de casa, etc.», expliquen.

L’alimentació, com ja hem vist en l’estudi de TNS, té un pes molt important. Els sèniors es basen molt en el preu i en la qualitat més que no pas en publicitat i marques. Són molt fidels a una marca si els ofereix realment un valor afegit, però si no és així tenen molt en compte les ofertes. La compra la fan en mitjanes superfícies i per ells constitueix un acte d’oci en si mateix. Però aquí també es troben amb necessitats no cobertes: packaging amb lletra menuda, productes col·locats en lineals molt elevats, formats en grans quantitats, manca de servei de compra a casa per a imports petits…

Canal i missatge

A més d’oferir un servei o un producte o un servei que proporcioni solucions reals, cal encertar el canal i el missatge. «Si fem productes d’alimentació per a persones grans que tenen problemes de masticació i els venem a la farmàcia com si fossin “potitos”, la idea no agradarà. Un bon exemple són les botigues de l’avi que tenen una connotació més positiva que les clàssiques ortopèdies», opina Jordi Fernández. Per Cristina López i Montse Tarrida, «hi ha grans fracassos de negocis enfocats a “la gent gran”, “l’edat d’or”, “la 3a edat”, etc. Els aspectes emocionals també són molt importants. La manera com ens dirigim a ells, com els tractem, és bàsica. Si ho fem com si fossin nens o disminuïts, evidentment ens rebutgen, no ens escolten i ja hem perdut tota la credibilitat i interès».

L’avantatge de centar-se en el target sènior és que encara poques empreses han entrat en la batalla per conquistar-lo comercialment, tot i que aquesta situació està canviant ràpidament. Segons el director de FiraGran, el saló de la gent gran de Catalunya que va començar a fer-se fa dotze anys, «al principi eren molt poques les empreses que tenien productes especialitzats per a la gent gran, i fins i tot algunes que en tenien no volien exposar-hi perquè deien que la seva vinculació amb la gent gran era una mala imatge. Però aquesta situació ha canviat radicalment; la majoria d’empreses que poden oferir productes específics per a la gent gran ho fan i ho divulguen». Jordi Fernández ha detectat que «hi ha força emprenedors interessats en aquest target amb idees originals, com ara fer radiografies a domicili per evitar desplaçaments».

Dos casos d’èxit

El target dels sèniors ofereix oportunitats, ja sigui creant productes expressament pensats per a ells, ja sigui adaptant-hi l’oferta o el missatge. Aquest darrer cas seria el de Tibidabo, que, gràcies a l’ajuda de Think Great, va completar amb el programa Tibidabo Plus la seva oferta de serveis al target sènior, els únics que entre setmana poden pujar al Tibidabo. «A través de dinàmiques de grups amb sèniors vam veure que hi havia una oportunitat molt clara en el sector d´activitats de lleure, sobretot en les dones: organitzar activitats orientades a aprendre coses noves, com pintura, jardineria o música, en un entorn tan emblemàtic com el cim del Tibidabo. Activitats allunyades de les activitats més típiques que es fan al barri, als casals, per sortir de la rutina i fer quelcom molt il·lusionant», recorden Cristina López i Montse Tarrida.

Per la seva banda, Caixa de Catalunya ha dissenyat una línia de productes pensada específicament per als sèniors: el programa + 55. Segons Caixa Catalunya, «prestem una atenció especial als esdeveniments que es produeixen durant la vida de les persones i que en marquen l’existència i les necessitats. El canvi de rol que es produeix en jubilar-se laboralment, la disponibilitat de temps o l’envelliment físic són situacions que requereixen solucions per afrontar el canvi del flux d’ingressos, la necessitat de redistribuir els recursos, les limitacions físiques». A més dels serveis financers específics, donen prestacions complementàries, com ara 10 hores d’ajut a domicili, 2 serveis anuals de telefarmàcia i teleassistència, etc. L’oferta ha fet que, durant el 2009, 30.000 persones més grans de 55 anys esdevinguessin nous clients de Caixa Catalunya, en interessar-se pels continguts del programa, de forma que ara ja són més de 700.000 els clients d’aquest segment.

L’oportunitat del boom senior (I)

(Article publicat a Comerç i Gestió, la revista del COACB)

Són més nombrosos, més actius i amb més poder adquisitiu que els seus predecessors. Així és la gent gran del segle XXI, un target interessant i que encara ho serà més a mesura que els baby boomers vagin fent-se grans. Malgrat això i que són un dels grups menys afectats per la crisi, encara poques empreses han entrat en la batalla pels sèniors.

En Jordi té 75 anys, acaba de tornar d’una estada als Pirineus amb la seva dona. Ha baixat al súper per omplir la nevera i després se’n va a fer un passeig pel barri on acabarà d’arrodonir la compra en una botiga gourmet. Un cop a casa, es descarrega les fotos dels Pirineus a l’ordinador i parla per l’Skype amb la seva filla, que viu a Alemanya. Ja tenen la reserva de l’hotel per quan vagin a veure-la d’aquí a un parell de setmanes. Després d’estudiar una mica d’alemany, s’ajeu al seu llit elèctric articulat a veure una pel·lícula.

No totes les persones grans són com en Jordi, però la realitat és que els jubilats d’avui en dia no tenen res a veure amb els seus pares. Amb els fills fora de casa i amb la hipoteca pagada tenen ganes de gaudir al màxim del seu temps d’oci i de la millor qualitat de vida possible. D’aquesta manera esdevenen un segment de mercat molt nombrós i molt interessant, i més en un moment com l’actual, ja que és un dels pocs col·lectius que gairebé no s’ha vist afectat per la crisi. Segons un recent estudi de TNS, els anomenats sèniors són responsables de la meitat del creixement en valor que ha experimentat el sector del gran consum en els últims dos anys. Ara ja paguen un 4% més per la seva compra que el consumidor mitjà. «Els pensionistes tenen uns ingressos moderats però estables, fet que significa que quan els altres col·lectius d’una societat productiva veuen disminuir els seus ingressos per l’atur o per la mala situació de les empreses, el pes relatiu dels pensionistes en el conjunt de l’economia augmenta percentualment», afirma Juli Simón, sociòleg i director de FiraGran.

A més a més, la gent gran és un grup demogràfic en creixement. A la majoria de països europeus la gent gran ja supera el 30% de la població. A Espanya es preveu que l’any 2025, quan els fills del baby boom comencin a assolir la jubilació, freguin el 47%. Segons un estudi de l’Agència Catalana del Consum, el 2020 hi haurà 1.914.000 persones grans a Catalunya, xifra que suposa un increment del 64%. Una altra novetat demogràfica, deguda a l’augment de l’esperança de vida, és el ràpid i important increment de la gent molt gran, és a dir, de les persones de més de 80 anys.

No tots els sèniors són iguals

Abans fèiem servir l’eufemisme de tercera edat. Ara parlem de sèniors perquè ens sembla un paraula més cool, però, de què parlem quan parlem de sèniors o gent gran? Alguns estudis parlen de majors de 65, altres de més de 55 i algun, fins i tot, de majors de 45 anys. Aquest és el cas de l’estudi UFO a càrrec d’OMG Espanya, que distingeix 6 tipus de sèniors segons factors socials i actituds vitals: acomodats urbanites (se senten joves i tenen un bon estatus econòmic), extravertits socials (dedicats a la vida social, inquiets intel·lectualment i amb interès per la tecnologia), tradicionals aperturistes (actius però poc interessats amb les modes i les marques), moderats casolans (gasten amb mesura i surten poc del barri), àvies clàssiques (dedicades a la família, passen el seu temps lliure a casa) i nostàlgics resignats (tenen problemes de salut i no volen ser una càrrega per a la seva família). Més senzilla és la classificació dels majors de 55 que fan des de Caixa Catalunya: els adults majors de 55 anys laboralment actius, els jubilats actius i els jubilats amb autonomia limitada.

«També és interessant diferenciar entre homes i dones, ja que en molts casos, i a causa dels diferents rols socials i familiars que han tingut en el passat, en els sèniors la diferència entre “ells” i “elles” és notable. En general, les dones es troben amb molta energia, motivació i iniciativa i s’apunten a totes les activitats, ja que per fi és el “seu moment” (s’han preocupat de la casa i la família durant molt temps i ara els toca gaudir a elles!). Els homes, que sovint han tingut una vida més activa, sobretot laboral, amb la jubilació es prenen les coses d’una manera més passiva», asseguren Cristina López i Montse Tarrida, sòcies de la consultora de màrqueting Think Great.

Hàbits i necessitats específiques

A més de segmentar, cal estar atents als hàbits i necessitats específiques per detectar i aprofitar totes les oportunitats de negoci que ofereix aquest col·lectiu. Jordi Fernández, director de Flint, consultora de màrqueting especialitzada en la tercera edat, creu que «avui en dia hi ha la tendència que la gent gran segueixi vivint tranquil·lament a casa seva més que no pas en residències. Socialment és rendible i més interessant, perquè així les persones estan més satisfetes amb elles mateixes. Per això són necessaris productes i serveis adaptats, com cases domòtiques, serveis assistencials domiciliaris, etc., que poden estar subvencionats per la Llei de dependència o per altres ajudes puntuals. Les residències de luxe, com les que s’han fet en molts llocs d’Andalusia que són com illes de cases interrelacionades entre si a l’estil nord-americà, tenen també molta demanda per part de públic estranger. També pujarà molt la demanda de vehicles motoritzats per a persones de mobilitat reduïda (per exemple, per artrosis) però que no són minusvàlides. Al nord d’Europa és molt corrent trobar-los a la porta dels restaurants», assegura.

Això només ho arreglem entre tots?

Dijous: rebo un correu electrònic d’una col·lega periodista que em diu “segur que ja estàs tipa de sentir parlar de la crisi i escoltar males notícies” i em recomana visitar el web http://estosololoarreglamosentretodos.org/per descobrir “històries d’esforç, d’il·lusió, de ganes, de coratge. T’animaran molt”. Penso que es una iniciativa voluntariosa d’uns quants esforçats però quan entro al web ensopego amb les cares de l’Andreu Buenfuente i d’en Ferran Adrià. A més d’esforçats, com a mínim estan ben relacionats. Divendres: esmorzo un tallat calentó amb torrades amb els diaris del dia i el estosololoarreglamosentretodos ocupa una plana sencera de publicitat a tos ells. Diumenge: agafo el metro per anar a passejar vora mar i en la macro pantalla de l’andana passen el vídeo d’estosololoarreglamosentretodos. Es veu que també l’emeten per la tele. Dilluns: a la feina entro a la plana web de la Vanguardia per buscar una informació i sense encomanar-se ni a Déu ni a sa mare se m’obre a pantalla completa l’estosololoarreglamosentretodos.org.

Però això qui ho paga?

Segons el quienes somos de tan inestimable web, la idea va ser un tal Jaime, professional del màrqueting que amb l’ajuda de la seva senyora va engrescar les Cambres de Comerç i algunes “importants” empreses que es van decidir a col·laborar de forma “desinteressada i anònima” formant la Fundación Confianza.

Juntament amb les Cambres, les companyies que formen part de l’esmentada fundació són Telefònica, Iberia, El Corte Inglés, BBVA, Banc Santander, La Caixa, Caja Madrid, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Red eléctrica, Mapfre, Renfe, Abertis, Mercadona, Indra i la patronal de la construcció, Seopan.

En definitiva, empreses, en la seva majoria, que sobreviuen i creixen gràcies a una situació de monopoli o oligopoli i a que han rebut ingents injeccions de diners públics sufragats amb els nostres impostos (per no parlar dels preus que ens imposen, inclosos els peatges d’Abertis). Aquestes companyies s’han gastat 4 milions d’euros, segons la nota d’Europa Press, en aquesta moguda. Ara ja sé perquè ENDESA m’ha apujat el rebut de la llum; per pagar una campanya per dir-me que m’animi i sigui més optimista!

Per descomptat, en la seva campanya no esmenten els polítics, no cal esperar solucions d’ells, que no els paguem per pensar. Papà Estat no ens ho pot arreglar tot, home ! A veure si treballem més, tenim més iniciativa i consumim més. Ah! I a somriure que som uns malcarats, uns apalancats en la cultura del no.

Ningú posa en dubte que el derrotisme no porta enlloc i no està de més recordar-ho, pero ho han de fer precisament aquests? O és que aquest bonrotllisme d’esplai ha de bandejar l’assumpció de responsabiltiats, la reflexió sobre el nostre model ecònomic i la proposta de solucions serioses? Al respecte, us recomano aquest post del Blog Salmón.

I, per cert, com és que en Jaime i senyora, els protagonistes d’aquest conte de la vora del foc, no surten per enlloc en la bonica campanya de SCPF?

Vull un part Flex!

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=yrDfPHJ28dE]Darrerament han coincidit dos espots televisius amb parts reals. Un és el de la Coca-Cola, que ens mostra una dona en llitera i tocada amb casquet de plàstic entrant a quiròfan on un exècit de bates verdes l’esperen per extraure-li la criatura. L’altre és el de Flex, on veiem una dona parint sense cap escarafall al llit de casa seva ajudada pel seu marit i una llevadora i acompanyada també pel seu fill gran en una atmosfera de relax i bon rollo pròpia d’anunci d’IKEA

En l’imaginari col·lectiu de la majoria dels catalans i espanyols menors de setanta anys, el part és representa com una intervenció hospitalària tal com el mostra l’espot de coca-cola encara que avui en dia en molts hospitals les coses no funcionen de forma tan hipermecalitzada. A l’Estat només un 1% dels naixements són domiciliaris per això mateix, per a una part important dels telespectadors, les imatges de l’espot de Flex són xocants i fins i tot desagradables. Resulta, si més no, curiós que hi hagi gent que consideri infantar i alletar com a actes obscens o els comparin amb pixar i defecar, tal com es desprèn dels cibercomentaris a certes notícies o a anuncis com aquest.

Tanmateix la voluntat de tenir un part natural a casa o l’hospital o senzillament menys medicalitzat i més humà i respectuós amb mare i fill és una tendència creixent al nostre país. A Holanda, al voltant d’un 30% dels parts són domiciliaris. Al Regne Unit, ja més de 600.000 les dones que cada any trien parir a casa. Tal com recorden al Blog Alternativo, a Espanya va ser l’article de Rosa Montero “El desastre de parir”, el 2006, el que va obrir el debat de si les pràctiques obstètriques als hospitals espanyols eren les més adequades. El curtmetratge “Por tu bien” de Iciar Bollain i el documental “De parto” de TVE també van contribuir a que algunes dones es replantegessin la manera en què volien parir. Des d’aleshores l’Adminsitració ha pres mesures per facilitar el part natural als hospitals. A Catalunya, l’any passat es va doblar la demanda de parts naturals.

Els de Flex i Sra. Rushmore, una agència de publicitat sovint trencadora, han apostat per l’emoció primària d’un part sense intervenció mèdica i alhora per una tendència social emergent. No sé si hauran connectat amb un públic majoritari (tot i que em consta que des de forum com Crianza Natural s’han mobilitzat per felicitar-los però el que és segur és que han aconseguit és que es parli del espot. Si més no, a internet.

Si Flex va popularritzar l’expressió “Hoy me siento Flex” ara les embarassades que desitgin un part natural i, sobretot, tan tan senzill, netet i discret com el de l’anunci de matalasssos podrien dir “Vull un part Flex”. I qui no?