Archive for Publicitat i Màrqueting

Economia i preservació del paisatge: l’oli mil·lenari

Una olivera mil·lenària a Xert (Foto, Martí Bori)

Des de fa uns anys passo alguns dies de vacances a Xert, un poble del Baix Maestrat amb 900 habitants, 7 botigues (incloent la farmàcia), sense zones wi-fi i desenes d’oliveres mil·lenàries. Podria explicar que tot recorrent els camps de Xert vaig quedar corpresa per la bellesa d’aquests monuments naturals, pels seus troncs que no creixen amb voluntat ferma, compactes i verticals, sinó que al llarg dels anys divaguen, s’entortolliguen i es parteixen. Però no. He tingut alguns d’aquests exemplars davant dels meus nassos rere la finestreta del cotxe diverses vegades però no hi havia parat esment. El primer cop que em van parlar d’oliveres mil·lenàries va ser a Barcelona. En Jaume Biarnés, cap de cuina del departament de recerca de la Fundació Alícia (centre de R+D gastronòmic), em va explicar que treballava en un projecte sobre l’oli d’aquestes oliveres crescudes a banda i banda del riu Sènia. Aleshores em vaig en recordar del poble que em regala cada any uns dies de treva, el sabor peculiar del seu oli i el paisatge serè de les seves oliveres.

Biarnés m’explica que “en aquestes terres sempre s’havia produït oli a granel per enviar-lo a Itàlia. Allà l’envasen i l’embolcallen amb un bon packaging i el venen a 100 dòlars l’ampolla a Nova York, a Shanghai i a Sidney. Als anys 90 es va posar de moda entre els milionaris alemanys i anglesos tenir una olivera mil·lenària al jardí i els pagesos van començar a vendre-se-les”. Juan Antonio Adell, director de la Cooperativa Sant Marc de Xert, m’explica que s’han arribat a pagar 6.000 euros als pagesos per algunes d’aquestes oliveres que, lluny del clima mediterrani, han acabat morint o, el que potser és pitjor, coronant les mones de Pasqua de les rotondes de les carreteres. A El País, però, ja parlaven fa un temps de 15.000 euros per una olivera de La Jana, quantitat de la qual els agricultors només en veuen una part doncs la resta va parar a mans d’intermediaris. En qualsevol cas, un s’han de vendre molts litres d’oli a granel per guanyar sis mil euros.

Oli contra l’espoli

Per aturar l’espoli d’aquest preuat patrimoni històric i forestal, la cooperativa comarcal Clot d’en Simó, que agrupa la cooperativa de Xert i d’altres set pobles de la comarca, va començar a considerar aquestes oliveres i el seu oli com el que realment són: un tresor. Al 2003 van iniciar la producció i venta d’oli procedent exclusivament d’oliveres mil·lenàries per tal que els propietaris d’aquests magnífics exemplars en poguessin treure un major rendiment econòmic i així substraure’s a la temptació de vendre’ls. Clot d’en Simó també promou diverses rutes per contemplar aquests arbres monumentals.

Paral·lelament, l‘Associació Territori del Sènia, presidida per Jaume Antich i que aplega 27 municipis catalans valencians i aragonesos de la zona, també ha posat en marxa un projecte per protegir aquestes oliveres. A més de l’elaboració de vuit marques d’olis mil·lenaris, l’Associació, amb l’assessorament d’un biòleg, va catalogar totes les oliveres mil·lenàries del territori considerant com a tals, les que, a 1,30 metres del terra, tenen un perímetre de tronc de 3,5 metres (Adell, em parla de 5 metres de perímetre a 1,5 del terra). Actualment se n’han inventariat prop de 4.500, xifra que suposa la major concentració d’oliveres mil·lenàries del món. Per la seva banda, la Fundació Alícia hi ha participat amb una guia de 60 receptes amb oli mil·lenari, fruit d’un exhaustiu estudi històric gastronòmic, per als 60 restauradors de la zona que s’han compromès a incloure un d’aquests plats a la seva carta i a promoure l’oli.

Segons Juan Antonio Adell, el procés d’elaboració de l’oli Milenario de la Cooperativa Clot d’en Simó comporta un important cost d’organització doncs és du a terme durant un sol dia. La jornada comença de matinada recollint les olives dels arbres mil·lenaris a mà. En la collita intervé un tècnic i diversos controladors, un per poble, per tal de verificar l’autenticitat i qualitat de les olives. A partir de les quatre de la tarda, les olives entren al molí per ser premsades. El director de la cooperativa assegura que aquest escàs marge de temps (menys de vuit hores) entre la recollida i la premsada fa que l’oli d’oliva conservi tot el seu sabor. Una altra característica d’aquest or líquid és que prové únicament d’oliveres mil·lenàries de la varietat farga. Per Biarnés, aquests olis fets amb varietats d’oliva com la farga, la morruda o la sevillenca “són interessants perquè ofereixen sabors diferents dels que solem trobar al mercat, aquí a Catalunya dominat per l’arbequina”. Ara bé, segons el cap de cuina d’Alícia, més enllà de l’emoció de tastar l’oli de les mateixes oliveres que van explotar els romans, les propietats organolèptiques dels olis mil·lenaris són les mateixes que els que provenen d’oliveres més joves. “si aquests olis són de millor potser és perquè els pagesos s’hi esmercen més en la seva elaboració”, puntualitza.

Una pijada o un privilegi

L’ampolla de mig litre d’oli mil·lenari val 20 euros. Una pijada? Un privilegi? Una manera de contribuir a que les oliveres mil·lenàries segueixin existint? Biarnés considera que “aquests olis són per vendre’ls a Nova York o a Shanghai com a producte de luxe. Els de l’Associació Territori del Sènia ja s’estant introduint a la Xina, Europa i Austràlia (a Estats Units costa més per la pressió del lobby italoamericà). Fa poc ens va visitar un empresari de Xina i s’en va endur totes les ampolles. Es tracta d’una bona una estratègia de màrqueting per obrir mercats exteriors a altres olis més econòmics de la zona”.

Tanmateix al Club Gourmet del Corte Inglés, un aparador ideal per vendre a turistes japonesos, americans o alemanys àvids d’endur-se un tast de Mediterrani, no n’hi ha ni una ampolla. En canvi si que hi trobo oli d’arbequines i de picual “envasado para Marques de Griñón” (no indica la procedència) a 48 euros el litre. També es pot comprar oli Primero Royal Temprana de Castillo de Canena a 42 euros el litre o l’Olea Summum de Les Garrigues a 37 euros el litre. José Antonio Adell reconeix que l’oli Milenario només es pot comprar directament a la botiga física o virtual de la cooperativa clot d’en Simó o per encàrrec directe. Es lamenta, “a les cooperatives sabem fer molt bé les coses però no mos sabem vendre”.

Jaume Biarnés m’explica que a l’Associació Territori del Sènia els ha costat molt entendre la necessitat d’invertir en comunicació, la importància d’una bona pàgina web o d’estar ben posicionats a Internet. De fet, si busquem “oli mil·lenari” a Google, la pàgina de l’Associació encara no surt entre els primers llocs. El cap de cuina d’Alícia creu que el territori del Sènia podria ser conegut arreu com la terra de l’oli de la mateixa manera que la Borgonya es la terra del vi. Però caldria que tots els agents s’hi impliquessin de debò en la seva promoció, “per obrir-se al món cal sentir-se orgullós de la teva terra, hi ha que creure-s’ho”, sentencia.

Mentre no arriba el turisme de l’oli, he tornat a Xert per recórrer a peu i assossegadament els camins de les oliveres mil·lenàries. I, ara sí, m’embadaleixo pensant en quantes mans, generació rere generació, han collit aquestes olives amb un gest idèntic mentre les oliveres s’aferren a la terra on han nascut.


Carme Barbarà, una pionera de la publicitat

El peu d’una il·lustració en una exposició, m’ha despertat una neurona mandrosa: “Carme Barbarà”, llegeixo. Sóc a la mostra Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pionersi aquest únic nom de dona m’interroga. Una dona treballant en una agència de publicitat a la Barcelona dels anys 40? Com seria treballar en publicitat en aquella època i envoltada d’homes?

Si treballava a Roldós als anys 40 o és morta o ja deu ser molt gran. Motiu de més per trobar-la i recollir el seu testimoni. La busco a les pàgines blanques de Telefónica i quedo amb ella al Palau Robert. Hi trobo una dona menuda, de mirada viva amb una parka beige. A la mà, un paraigües plegable i un llibre de relats de Benedetti. Anem a fer un cafè al Mas i Mas del carrer Còrsega i allà m’explica la seva història. Té setanta-nou anys i és filla del barri de Sant Antoni. El seu pare era operador del cinema Catalunya i la seva mare treballava en una casa d’estampes. De nena la seva passió és dibuixar però ja es prepara per fer feina d’oficina (taquigrafia, comerç…) tot i que “els despatxos no m’agraden gens, però gens”. No vol demanar al seus pares fer classes de dibuix perquè imagina que són cares. La seva mare, però, ja està donant-hi veus i s’assabenta de la possibilitat d’anar a Llotja, l’escola pública d’arts i oficis.

Un dia, llegint La Vanguardia, troba un anunci de l’agència Roldós on demanen una noia que sàpiga dibuixar. Sense dir res als pares (aleshores tenia quinze anys) contesta l’anunci (“sempre he anat per lliure, jo”). A l’entrevista li cau en gràcia al Sr. Roldós. La seva única dibuixant es casa i deixa la feina per això busca una “nena” que la substitueixi. I és que una noia de quinze anys treballant en envoltada d’homes de trenta i pico, és “la nena”. Una nena a qui tots tracten amb carinyo i li envien dibuixos quan se’n va de vacances. Una nena enlluernada per l’ambient artístic i el bon humor d’aquell estudi de grans claraboies. Una nena que es quedaria a treballar diumenges i tot només per poder fullejar tranquil·lament les revistes americanes que Roldós, atent a tot, guarda a l’estudi: The Esquire i Saturday Evening Post. En elles descobreix un món nou il·lustrat per Norman Rockwell on fins i tot apareixen homes en davantal a la cuina! D’aquestes il·lustracions i de les pintures romàniques que sovint va a contemplar al Museu d’Art de Catalunya a Montjuïc es nodreix el seu imaginari.

A Roldós, la Carme Barbarà és feliç dibuixant a llapis, aprenent a utilitzar l’aerògraf i fent “la página del hogar”, que és la contra de la Vanguardia del dissabte, i rient amb els companys. Però després de 10 anys (des del 1947 al 1957), creu que és hora de deixar l’agència. Cul massa inquiet per lligar-se a una cadira, li pot la seva set d’aprendre, la curiositat per saber que s’està perdent.

Des d’aleshores cap feina tornarà a ser igual. Tot és més complicat quan ja no ets la nena sinó una dona. Que si no hi volen dones casades, que t’has de comprometre a no tenir més fills, que si els companys homes guanyen més, que a quina escola puc portar al meu fill amb un horari compatible amb la meva feina. Situacions que ens sonen però que eren més dures anys enrere. La Carme Barbarà, però, li planta cara a tot amb desimboltura i tossuderia. Bona és ella! Si quan era una cria ja va paralitzar un tramvia perquè el conductor la volia fer baixar per no portar “moneda fraccionària”. També es va queixar de les discriminacions laborals i es va negar a continuar un matrimoni només per mantenir les aparences quan separar-se era un fet insòlit i mal vist.

Del seu treball en publicitat guarda el record de les persones amb ànima d’artista que hi treballaven (pintors, escriptors…) però s’ha fet immune al seu influx (“no compro cap producte que es publiciti. La publicitat val molts diners i això ho acabem pagant els consumidors”). Tampoc es creu cap missatge publicitari i llegeix acuradament totes les etiquetes i la lletra petita dels productes que compra.

Ja fa uns anys que va deixar de dibuixar perquè va començar a perdre-hi la concentració necessària però al 79 anys segueix llegint molt, connectant-se a Internet i caminant (“m’agrada sortir de casa. A casa no et vindran a portar res”). Així passeja, freqüenta una llibreria del carrer Pelai on adverteix als dependents que alguns llibres estan mal impresos (“hi falten tintes”), visita l’exposició del Palau amb la seva néta, o queda amb una periodista i davant un cafè pensa que està contenta d’agafar tot el que li porta la vida.

Per què ens fascinen tant els anuncis antics?

Això és el que penso mentre llegeixo que “La calvicie ha muerto”, que la dotzena d’ostres costa entre 2 i 10 reals, que els homeòpates recomanen l’oli de glà per al reuma, que el vermouth Capuchino es ven en farmàcies, que un llit es pot comprar a terminis d’una pesseta al mes o que comprant una persiana Gradulux es pot participar en un sorteig d’un flamant sis-cents. M’embadaleixo contemplant les dames elegants dels cartells de Codorniu o Anís del Mono, la cara de Bulldog del tipus del Cerebrino Mandri, la tipografia mantinguda al llarg dels anys de la joieria Roca i la sastreria Santa Eulàlia. Magnífiques peces que es poden admirar a l’exposició “Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners” que s’exhibeix al Palau Robert fins al 29 de gener.

Si bé la publicitat existeix des de que existeix comerç i es coneixen anuncis des de l’època romana, és al darrer terç del segle XIX quan el salt econòmic de la revolució industrial juntament amb el naixement d’avenços tecnològics com el telègraf, la fotografia i la litografia propicien el desenvolupament de la publicitat moderna. A casa nostra, Rafael Roldós i Viñolas va ser el pioner en començar venen espais publicitaris i després oferint serveis d’agència com ara la redacció d’anuncis “con estilo periodístico”, amb combinacions de paraules “para que los anuncios sean económicos y aumente la publicidad”, segons assegura una autopomoció del 1887.

Resulta curiós com moltes de les accions de promoció i publicitat inventades aleshores per Roldós i d’altres pioners segueixen vives avui en dia. Així al 1881 el diari Las Noticias regala 4 plats artístics al subcriure-s’hi. Al 1877, Roldós demana la concessió per instal·lar urinaris a la via pública a canvi de posar-hi publicitat. Nestlé participa al 1927 en una rua de Carnaval i Potax penja cada dia a la plaça Catalunya una nova vinyeta còmica l’any 43 (actes del que ara anomenem street marketing).

També descobrim que seguim preocupats perquè els nostres fills estiguin ben alimentats i buscant remeis miraculosos per la calvície i les xacres de l’edat. Que Alfa, Bic, las Sonrisas Profiden o el caldo Maggi fa més de 50 anys que ens acompanyen (per no parlar de Damm, Nestlé o Codorniu). Que seguim associant les cerveses a “días de campo y playa” com proclamava San Miguel al 1957 i que les dones dels anuncis sempre exhibeixen un cos perfecte en banyador encara que siguin dibuixades per la il·lustradora Carme Barbarà a la dècada dels 40.

Avui en dia, la publicitat ens molesta, ens intoxica i ens manipula, tot esborrant els límits que la separen de la informació com vaig explicar en aquest post. Res de nou perquè ja el diari Las Noticias, un dels més populars del primer terç del segle XX a Catalunya i on Josep Pla va començar la seva carrera periodística, va ser fundat el 1896 per l’agència publicitària Roldós com a suport per als seus anuncis.

Oblidem, però, que directors de cinema consagrats com ara David Lynch o Ridley Scott han filmat notables spots de la mateixa que Ramon Casas, Tolousse-Lautrec o Alphonse Mucha van fer de cartells publicitaris autèntiques obres d’art.

Però més enllà del valor artístic intrínsec d’alguna publicitat hi un altre valor cultural. Aquell que fa que, segons Gay Talese, si agafem un diari antic ens resultin més interessants els anuncis que les notícies que sovint només recullen fets i paraules de personatges importants que ja no ho són. La publicitat, en canvi, revela moltes més coses sobre les persones, com viuen, quina roba porten, què mengen, a què dediquen el temps lliure, què desitgen, què els agrada, què valoren. Els anuncis d’avui en dia potser explicaran moltes més coses de nosaltres que els grans titulars sobre daltabaixos financers. Però què dirà de nosaltres la publicitat actual?

La pel·lícula més sensacional que s’ha venut mai

El cap de setmana passat vaig veure The greatest movie ever sold, un documental de Morgan Spurlock, el director de Super size me. Si a Super size me Spurlock experimentava els efectes del menjar brossa sobre el seu propi cos, a The greatest movie ever sold experimenta l’efecte del product placement, és a dir, la col·locació de productes i marques, sobre la seva pròpia obra documental. Spurlock preten fer una pel·lícula sobre el product placement, integrament finançada amb product placement. Textualment diu que vol fer “l’Iron Man dels documentals”, al·ludint a un film on 64 marques hi van col·locar els seus productes i logos.

L’argument de The greatest movie ever sold és justament la recerca de patrocinadors i els tractes que hi té Spurlock perquè apareguin a la pel·lícula que l’espectador està veient. També inclou entrevistes amb Noam Chomsky o Quentin Tarantino. Al final, el director aconsegueix un milió i mig de dòlars de 15 marques, entre elles POM Wonderful, fabricant de suc de magrana, que ha pagat un milió de dòlars per patrocinar la pel·lícula. La idea és genial i Spurlock és molt graciós. Veure’l tractar amb executius de grans empreses i d’agències publicitàries és per partir-se la caixa i hi han escenes memorables com ara les bromes a costa de Wolkswagen.

Lògicament, la proposta és una arma de doble tall. Per una banda, sembla que Spurlock vol criticar com la publicitat colonitza els continguts culturals i d’entreteniment però, de la mateixa manera que a Super size me el menjar greixós del Mac Donalds s’acarnissava en la seva salut, aquí el seu flirteig amb el product placement el porta a fer anuncis per als seus patrocinadors i no sempre en l’estil “punkarra” que li escauria. Si fins i tot a mi m’agafen ganes de provar el Pom Wonderful! Al final, el que queda és un relat transparent de com funciona aquest tipus de publicitat més que no pas un al·legat adoctrinador en contra.

De la pel·lícula m’han impressionat dues coses: com són d’agosarats els americans pels negocis i les imatges de Sao Paulo. L’ajuntament d’aquesta ciutat va decidir lluitar contra tota forma de pol·lució, entenent que aquesta no és només atmosfèrica o acústica sinó també visual i que la publicitat era un agent contaminant a eliminar. Resulta estrany veure una megalòpolis sense anuncis de neó, tanques i lones publicitàries, o anuncis als autobusos. Aquest projecte es correspon amb l’ecologisme mental del filòsof Michael Serres i que descobreixo a través d’aquest article d’Adbusters, via Consume hasta morir. Segons Serres, “els animals, humans inclosos, utilitzen la contaminació per marcar el territori a través de la seva profanació. Amb el temps, aquest acte d’apropiació ha evolucionat des de la contaminació primitiva d’orina, passant per la “contaminació dura” de químics industrials, fins a la “contaminació tova” de les diverses formes de publicitat”.

Segons aquesta tesi, el tusnami de logos, imatges i escrits publicitaris contaminen el nostre espai perceptiu i el nostre univers mental. Al cap i a la fi, l’objectiu del màrqueting és posicionar-se a la ment del consumidor. Podem apel·lar al sentit crític de cadascú com a sedàs per filtrar aquesta suposada contaminació o defensar que la publicitat també és cultura (alguns spots són milors que moltes pel·lícules) però… i els nens? Es clar que són especialment vulnerables. A Suècia, per exemple, està prohibida la publicitat televisiva adreçada a menors de 12 anys.

Els adults, per la seva banda, fugen corrents de la publicitat de seguida que poden. Internet en facilita l’èxode tal com vaig escriure aquí (tot i que fins i tot per posar un capítol de Pocoyó a la nena per youtube ens hem d’empassar algun anunci de perfum). Fa temps, el publicista Toni Segarra em va comentar una entrevista per al desaparegut Dossier Econòmic de Catalunya que “hem d’aconseguir ficar-nos al ipods de la gent”, és a dir, ocupar els continguts més que no pas els espais publicitaris. Per això el product placement és més vell que la picor però està més vigent que mai. El “gratis total” no existeix, tard o d’hora, d’alguna forma o una altra, ho acabem pagant, encara que sigui havent de tancar 50.000 finestres de casinos online i de senyores en pilotes abans de poder veure en streamning The gratest movie ever sold.

TV R.I.P.

Aquí a la foto, la meva joia, el meu Morató i el meu Mac, just davant del sofà. A través d’aquesta preciosa màquina de la poma, escolto música (per iTunes o Spotify) i la ràdio en directe o podcasts, guardo les fotos i filmacions familiars, consulto pàgines web, i veig els vídeos de Youtube, els programes de TV a la carta, pel·lícules i sèries. Sí, a la dreta també hi tinc una vella tele de tub que gairebé sempre roman apagada. Estic pensant en subsituir-la per un ficus. Si fos un aparell moderna que es pogués connectar a l’ordinador seria una altra cosa, però no és el cas.

Fa tres anys i escaig que no veig la tele i no és perquè m’hagi tornat hippy. És la tele que és una caca. Si per les circumstàncies que siguin la deixes de veure una temporada ja no pots tornar-hi perquè després del procés de deshabituació encara se’t fa més palès que és una ronya. Sí, sí, ja sé que no es pot posar tot en el mateix sac, que es fan alguns programes fantàstics, que si els documentals de la 2 i els del 60 minuts, que si les sèries americanes…Però a quines hores de la matinada els fan? Si no, quants spots t’hi has d’empassar? Quan es tracta de sèries, quantes vegades les canvien de dia, d’hora o les deixen d’emetre per la cara deixant-te amb un pam de nas? Encara recordo, fa anys, d’haver tingut temps de rentar a mà tots els plats d’un sopar per quatre durant el tall publicitari d’una peli a deu minuts del final. O d’estar lluitant contra la son tot esperant per veure Sex & the City que anava amb més de mitja hora de retard per al final trobar-me que en el seu lloc feien una pel·lícula de Chuck Norris. La SJP ja no va treure el nas per aquell canal mai més.

Sí, els hi guardo rencúnia. Però no sóc l’única que ja no tolera el maltractament psicològic per part dels canals de televisió. Segons el darer estudi Mediascope Europe realitzat per l’Associació Europea de Publicitat Interactiva (EIAA), els espanyols ja consumeixen més Internet que televisió. Amb 13,6 hores setmanals, Espanya es situa el el cinquè lloc del rànquing europeu en consum d’Internet. I això que aquí paguem la banda ampla un 11% més cara que la mitjana europea. Segons una comparativa de l’OCU, publicada recentment, les ofertes triple play (telèfon, tv de pagament i internet) són el doble de cares que a d’altres països de l’UE. Mentre a França paguen uns 47 euros aquí en paguem al voltant de 94.

Com proclama Hernán Casciari a Espoiler,el seu magnífic blog sobre sèries de televisió, cada vegada més televidents hem deixat de queixar-nos de la telescombraria i hem passat a l’acció. Els continguts de qualitat els podem anar a buscar a la xarxa, veure’ls quan volguem i sense publicitat invasiva. La meva debilitat són les sèries de televisió americanes. Si la ficció televisiva americana viu una explosió creativa genial, per què perdre-s’ho? Les sèries es poden veure en streaming a diverses pàgines o descarregar-les de la xarxa. L’esmentat Casciari ens dóna tots els detalls per fer-ho als seus tutorials i a la seva pàgina Espoiler TV on els usuaris comparteixen material. Per veure pelis, tres quartes parts del mateix. Perquè la meva filla vegi els continguts que jo trio i considero adequats i sense un doll publicitat de Barbies també recorro a YoTYube. I si m’asabento que per la tele han emès algun programa d’interès,el miro per YouTube o per televisió a la carta. Segons un informe d’Asimelec, un de cada 4 espanyols prefereix veure programes de televisió per internet. Les cadenes cada vegada ofereixen més continguts a la xarxa ja sigui en directe o a la carta. Fins i tot hi han programes, com la sèrie Infidels de TV3 que s’estrena abans a internet que a la caixa tonta.

Esperar seguts que les cadenes de televisió tinguin el detall d’oferir-nos algun programa decent s’ha tornat avantdiluvià i deixar una criatura davant la tele deixant que s’empassi el Club Disney combinat amb una dutxa de publicitat rentacervell gairebé ho considero negligència parental. Javier Fernández Barrera de Periodismo al pil al pil es pregunta si la TV morirà abans que la premsa en paper. Per mi, ja fa pudor.

Ecologisme “papanatas” però no tant

Està clar que els consumidors cada vegada volem ficar-nos menys tòxics al cos. Hi han estudis seriosos, com el d’en Miquel Porta Serra, catedràtic de Salut Pública de l’Institut Municipal d’Investigació Mèdica (IMIM) i l’Universitat Autònoma de Barcelona que afirma que “el 100% de la població té compostos tòxics persistents a l’organisme”. És a dir que estem contaminats per dintre i ara comencem a donar-nos-en compte. D’altra banda, per bona o mala consciència, també volem reduir la ronya que llancem al medi ambient però sense reduir gaire el nostre consum, (no fotem!). De fet ja hi ha qui s’ha inventat una bonica paraula per designar al tipus de comprador amb consciència ecològica i amb prou pasta per tranquil·litzar-la omplint el carretó de productes bio. Es tracta d’scuppie, mot que em recorda a un gargall i a un model del moto.

Per alegria dels scuppies i del que volen ser-ho però no poden, Sara Lee va treure al mercat el gel de bany Sanex Zero %, un 3 en 1 que, en primer lloc, està lliure de parabens, colorants i altres ingredients químics (tot i que no porta cap certificat de cosmètica ecològica com NaTrue, per exemple). En segon lloc, porta la ecoetiqueta europea que s’atorga als productes que garanteixen la protecció del medi ambient al llarg de tot el seu cicle de vida. I per últim, és un producte ecològic low cost que el podem trobar tant al Veritas com al Carrefour. Per acabar-ho d’arrodonir, l’envàs es pot reomplir en recanvis que es venen en bosses.

Encantada amb mi mateixa per no haver llençat l’ampolla buida de gel, vaig baixar al súper a compar al recanvi de Sanex Zero%, però em vaig trobar amb una sorpresa. Tal com esperava, la bossa de recanvi (eco pack, li diuen) costa 1,69 euros mentre que l’ampolla valia 1,99. Però, ai carai, al recanvi hi han 500 ml. de gel i a l’envàs normal, 600. En l’eco pack, el gel surt a 3,38 euros el litre, mentre en ampolla nova en costa 3,32 (3,316 periòdic, per ser exacte). És a dir, qui vulgui ser més ecològic, ha de pagar més pel mateix producte.

Potser és que als senyors de Sara Lee els surt més car fabricar la bossa que l’ampolla? Potser han sentit a parlar de l’ecologisme “papanatas” i s’han pensat que som idiotes? Ah, però si aquests ja van ser multats pel Tribunal de Defensa de la competència per pactar amb Henkel, Colgate i Puig una pujada encoberta dels gels de bany del 15% canviant i reduint el format dels envasos. Diria que hi tenen la mà trencada.

Em sap greu, però l’ampolla buida de Sanex Zero% que jo havia guardat, va acabar a les escombraries. Al contenidor, groc, això sí.

L’oportunitat del boom sènior (II)

Per Cristina López i Montse Tarrida, a més dels que serveixen per preservar i restaurar l’autonomia, la gent gran demana productes més «il·lusionants». «Tenen més del 40% del total d´hores d´oci del mercat i, per tant, són potencialment molt bons consumidors de productes de lleure (gimnàs, teatre, cinema, restaurants, viatges) i d’altres, com telefonia mòbil o ordinadors per estar connectats amb els seus, equipament de la llar per redecorar les cases quan finalment els fills marxen de casa, etc.», expliquen.

L’alimentació, com ja hem vist en l’estudi de TNS, té un pes molt important. Els sèniors es basen molt en el preu i en la qualitat més que no pas en publicitat i marques. Són molt fidels a una marca si els ofereix realment un valor afegit, però si no és així tenen molt en compte les ofertes. La compra la fan en mitjanes superfícies i per ells constitueix un acte d’oci en si mateix. Però aquí també es troben amb necessitats no cobertes: packaging amb lletra menuda, productes col·locats en lineals molt elevats, formats en grans quantitats, manca de servei de compra a casa per a imports petits…

Canal i missatge

A més d’oferir un servei o un producte o un servei que proporcioni solucions reals, cal encertar el canal i el missatge. «Si fem productes d’alimentació per a persones grans que tenen problemes de masticació i els venem a la farmàcia com si fossin “potitos”, la idea no agradarà. Un bon exemple són les botigues de l’avi que tenen una connotació més positiva que les clàssiques ortopèdies», opina Jordi Fernández. Per Cristina López i Montse Tarrida, «hi ha grans fracassos de negocis enfocats a “la gent gran”, “l’edat d’or”, “la 3a edat”, etc. Els aspectes emocionals també són molt importants. La manera com ens dirigim a ells, com els tractem, és bàsica. Si ho fem com si fossin nens o disminuïts, evidentment ens rebutgen, no ens escolten i ja hem perdut tota la credibilitat i interès».

L’avantatge de centar-se en el target sènior és que encara poques empreses han entrat en la batalla per conquistar-lo comercialment, tot i que aquesta situació està canviant ràpidament. Segons el director de FiraGran, el saló de la gent gran de Catalunya que va començar a fer-se fa dotze anys, «al principi eren molt poques les empreses que tenien productes especialitzats per a la gent gran, i fins i tot algunes que en tenien no volien exposar-hi perquè deien que la seva vinculació amb la gent gran era una mala imatge. Però aquesta situació ha canviat radicalment; la majoria d’empreses que poden oferir productes específics per a la gent gran ho fan i ho divulguen». Jordi Fernández ha detectat que «hi ha força emprenedors interessats en aquest target amb idees originals, com ara fer radiografies a domicili per evitar desplaçaments».

Dos casos d’èxit

El target dels sèniors ofereix oportunitats, ja sigui creant productes expressament pensats per a ells, ja sigui adaptant-hi l’oferta o el missatge. Aquest darrer cas seria el de Tibidabo, que, gràcies a l’ajuda de Think Great, va completar amb el programa Tibidabo Plus la seva oferta de serveis al target sènior, els únics que entre setmana poden pujar al Tibidabo. «A través de dinàmiques de grups amb sèniors vam veure que hi havia una oportunitat molt clara en el sector d´activitats de lleure, sobretot en les dones: organitzar activitats orientades a aprendre coses noves, com pintura, jardineria o música, en un entorn tan emblemàtic com el cim del Tibidabo. Activitats allunyades de les activitats més típiques que es fan al barri, als casals, per sortir de la rutina i fer quelcom molt il·lusionant», recorden Cristina López i Montse Tarrida.

Per la seva banda, Caixa de Catalunya ha dissenyat una línia de productes pensada específicament per als sèniors: el programa + 55. Segons Caixa Catalunya, «prestem una atenció especial als esdeveniments que es produeixen durant la vida de les persones i que en marquen l’existència i les necessitats. El canvi de rol que es produeix en jubilar-se laboralment, la disponibilitat de temps o l’envelliment físic són situacions que requereixen solucions per afrontar el canvi del flux d’ingressos, la necessitat de redistribuir els recursos, les limitacions físiques». A més dels serveis financers específics, donen prestacions complementàries, com ara 10 hores d’ajut a domicili, 2 serveis anuals de telefarmàcia i teleassistència, etc. L’oferta ha fet que, durant el 2009, 30.000 persones més grans de 55 anys esdevinguessin nous clients de Caixa Catalunya, en interessar-se pels continguts del programa, de forma que ara ja són més de 700.000 els clients d’aquest segment.

L’oportunitat del boom senior (I)

(Article publicat a Comerç i Gestió, la revista del COACB)

Són més nombrosos, més actius i amb més poder adquisitiu que els seus predecessors. Així és la gent gran del segle XXI, un target interessant i que encara ho serà més a mesura que els baby boomers vagin fent-se grans. Malgrat això i que són un dels grups menys afectats per la crisi, encara poques empreses han entrat en la batalla pels sèniors.

En Jordi té 75 anys, acaba de tornar d’una estada als Pirineus amb la seva dona. Ha baixat al súper per omplir la nevera i després se’n va a fer un passeig pel barri on acabarà d’arrodonir la compra en una botiga gourmet. Un cop a casa, es descarrega les fotos dels Pirineus a l’ordinador i parla per l’Skype amb la seva filla, que viu a Alemanya. Ja tenen la reserva de l’hotel per quan vagin a veure-la d’aquí a un parell de setmanes. Després d’estudiar una mica d’alemany, s’ajeu al seu llit elèctric articulat a veure una pel·lícula.

No totes les persones grans són com en Jordi, però la realitat és que els jubilats d’avui en dia no tenen res a veure amb els seus pares. Amb els fills fora de casa i amb la hipoteca pagada tenen ganes de gaudir al màxim del seu temps d’oci i de la millor qualitat de vida possible. D’aquesta manera esdevenen un segment de mercat molt nombrós i molt interessant, i més en un moment com l’actual, ja que és un dels pocs col·lectius que gairebé no s’ha vist afectat per la crisi. Segons un recent estudi de TNS, els anomenats sèniors són responsables de la meitat del creixement en valor que ha experimentat el sector del gran consum en els últims dos anys. Ara ja paguen un 4% més per la seva compra que el consumidor mitjà. «Els pensionistes tenen uns ingressos moderats però estables, fet que significa que quan els altres col·lectius d’una societat productiva veuen disminuir els seus ingressos per l’atur o per la mala situació de les empreses, el pes relatiu dels pensionistes en el conjunt de l’economia augmenta percentualment», afirma Juli Simón, sociòleg i director de FiraGran.

A més a més, la gent gran és un grup demogràfic en creixement. A la majoria de països europeus la gent gran ja supera el 30% de la població. A Espanya es preveu que l’any 2025, quan els fills del baby boom comencin a assolir la jubilació, freguin el 47%. Segons un estudi de l’Agència Catalana del Consum, el 2020 hi haurà 1.914.000 persones grans a Catalunya, xifra que suposa un increment del 64%. Una altra novetat demogràfica, deguda a l’augment de l’esperança de vida, és el ràpid i important increment de la gent molt gran, és a dir, de les persones de més de 80 anys.

No tots els sèniors són iguals

Abans fèiem servir l’eufemisme de tercera edat. Ara parlem de sèniors perquè ens sembla un paraula més cool, però, de què parlem quan parlem de sèniors o gent gran? Alguns estudis parlen de majors de 65, altres de més de 55 i algun, fins i tot, de majors de 45 anys. Aquest és el cas de l’estudi UFO a càrrec d’OMG Espanya, que distingeix 6 tipus de sèniors segons factors socials i actituds vitals: acomodats urbanites (se senten joves i tenen un bon estatus econòmic), extravertits socials (dedicats a la vida social, inquiets intel·lectualment i amb interès per la tecnologia), tradicionals aperturistes (actius però poc interessats amb les modes i les marques), moderats casolans (gasten amb mesura i surten poc del barri), àvies clàssiques (dedicades a la família, passen el seu temps lliure a casa) i nostàlgics resignats (tenen problemes de salut i no volen ser una càrrega per a la seva família). Més senzilla és la classificació dels majors de 55 que fan des de Caixa Catalunya: els adults majors de 55 anys laboralment actius, els jubilats actius i els jubilats amb autonomia limitada.

«També és interessant diferenciar entre homes i dones, ja que en molts casos, i a causa dels diferents rols socials i familiars que han tingut en el passat, en els sèniors la diferència entre “ells” i “elles” és notable. En general, les dones es troben amb molta energia, motivació i iniciativa i s’apunten a totes les activitats, ja que per fi és el “seu moment” (s’han preocupat de la casa i la família durant molt temps i ara els toca gaudir a elles!). Els homes, que sovint han tingut una vida més activa, sobretot laboral, amb la jubilació es prenen les coses d’una manera més passiva», asseguren Cristina López i Montse Tarrida, sòcies de la consultora de màrqueting Think Great.

Hàbits i necessitats específiques

A més de segmentar, cal estar atents als hàbits i necessitats específiques per detectar i aprofitar totes les oportunitats de negoci que ofereix aquest col·lectiu. Jordi Fernández, director de Flint, consultora de màrqueting especialitzada en la tercera edat, creu que «avui en dia hi ha la tendència que la gent gran segueixi vivint tranquil·lament a casa seva més que no pas en residències. Socialment és rendible i més interessant, perquè així les persones estan més satisfetes amb elles mateixes. Per això són necessaris productes i serveis adaptats, com cases domòtiques, serveis assistencials domiciliaris, etc., que poden estar subvencionats per la Llei de dependència o per altres ajudes puntuals. Les residències de luxe, com les que s’han fet en molts llocs d’Andalusia que són com illes de cases interrelacionades entre si a l’estil nord-americà, tenen també molta demanda per part de públic estranger. També pujarà molt la demanda de vehicles motoritzats per a persones de mobilitat reduïda (per exemple, per artrosis) però que no són minusvàlides. Al nord d’Europa és molt corrent trobar-los a la porta dels restaurants», assegura.

Això només ho arreglem entre tots?

Dijous: rebo un correu electrònic d’una col·lega periodista que em diu “segur que ja estàs tipa de sentir parlar de la crisi i escoltar males notícies” i em recomana visitar el web http://estosololoarreglamosentretodos.org/per descobrir “històries d’esforç, d’il·lusió, de ganes, de coratge. T’animaran molt”. Penso que es una iniciativa voluntariosa d’uns quants esforçats però quan entro al web ensopego amb les cares de l’Andreu Buenfuente i d’en Ferran Adrià. A més d’esforçats, com a mínim estan ben relacionats. Divendres: esmorzo un tallat calentó amb torrades amb els diaris del dia i el estosololoarreglamosentretodos ocupa una plana sencera de publicitat a tos ells. Diumenge: agafo el metro per anar a passejar vora mar i en la macro pantalla de l’andana passen el vídeo d’estosololoarreglamosentretodos. Es veu que també l’emeten per la tele. Dilluns: a la feina entro a la plana web de la Vanguardia per buscar una informació i sense encomanar-se ni a Déu ni a sa mare se m’obre a pantalla completa l’estosololoarreglamosentretodos.org.

Però això qui ho paga?

Segons el quienes somos de tan inestimable web, la idea va ser un tal Jaime, professional del màrqueting que amb l’ajuda de la seva senyora va engrescar les Cambres de Comerç i algunes “importants” empreses que es van decidir a col·laborar de forma “desinteressada i anònima” formant la Fundación Confianza.

Juntament amb les Cambres, les companyies que formen part de l’esmentada fundació són Telefònica, Iberia, El Corte Inglés, BBVA, Banc Santander, La Caixa, Caja Madrid, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Red eléctrica, Mapfre, Renfe, Abertis, Mercadona, Indra i la patronal de la construcció, Seopan.

En definitiva, empreses, en la seva majoria, que sobreviuen i creixen gràcies a una situació de monopoli o oligopoli i a que han rebut ingents injeccions de diners públics sufragats amb els nostres impostos (per no parlar dels preus que ens imposen, inclosos els peatges d’Abertis). Aquestes companyies s’han gastat 4 milions d’euros, segons la nota d’Europa Press, en aquesta moguda. Ara ja sé perquè ENDESA m’ha apujat el rebut de la llum; per pagar una campanya per dir-me que m’animi i sigui més optimista!

Per descomptat, en la seva campanya no esmenten els polítics, no cal esperar solucions d’ells, que no els paguem per pensar. Papà Estat no ens ho pot arreglar tot, home ! A veure si treballem més, tenim més iniciativa i consumim més. Ah! I a somriure que som uns malcarats, uns apalancats en la cultura del no.

Ningú posa en dubte que el derrotisme no porta enlloc i no està de més recordar-ho, pero ho han de fer precisament aquests? O és que aquest bonrotllisme d’esplai ha de bandejar l’assumpció de responsabiltiats, la reflexió sobre el nostre model ecònomic i la proposta de solucions serioses? Al respecte, us recomano aquest post del Blog Salmón.

I, per cert, com és que en Jaime i senyora, els protagonistes d’aquest conte de la vora del foc, no surten per enlloc en la bonica campanya de SCPF?

Vull un part Flex!

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=yrDfPHJ28dE]Darrerament han coincidit dos espots televisius amb parts reals. Un és el de la Coca-Cola, que ens mostra una dona en llitera i tocada amb casquet de plàstic entrant a quiròfan on un exècit de bates verdes l’esperen per extraure-li la criatura. L’altre és el de Flex, on veiem una dona parint sense cap escarafall al llit de casa seva ajudada pel seu marit i una llevadora i acompanyada també pel seu fill gran en una atmosfera de relax i bon rollo pròpia d’anunci d’IKEA

En l’imaginari col·lectiu de la majoria dels catalans i espanyols menors de setanta anys, el part és representa com una intervenció hospitalària tal com el mostra l’espot de coca-cola encara que avui en dia en molts hospitals les coses no funcionen de forma tan hipermecalitzada. A l’Estat només un 1% dels naixements són domiciliaris per això mateix, per a una part important dels telespectadors, les imatges de l’espot de Flex són xocants i fins i tot desagradables. Resulta, si més no, curiós que hi hagi gent que consideri infantar i alletar com a actes obscens o els comparin amb pixar i defecar, tal com es desprèn dels cibercomentaris a certes notícies o a anuncis com aquest.

Tanmateix la voluntat de tenir un part natural a casa o l’hospital o senzillament menys medicalitzat i més humà i respectuós amb mare i fill és una tendència creixent al nostre país. A Holanda, al voltant d’un 30% dels parts són domiciliaris. Al Regne Unit, ja més de 600.000 les dones que cada any trien parir a casa. Tal com recorden al Blog Alternativo, a Espanya va ser l’article de Rosa Montero “El desastre de parir”, el 2006, el que va obrir el debat de si les pràctiques obstètriques als hospitals espanyols eren les més adequades. El curtmetratge “Por tu bien” de Iciar Bollain i el documental “De parto” de TVE també van contribuir a que algunes dones es replantegessin la manera en què volien parir. Des d’aleshores l’Adminsitració ha pres mesures per facilitar el part natural als hospitals. A Catalunya, l’any passat es va doblar la demanda de parts naturals.

Els de Flex i Sra. Rushmore, una agència de publicitat sovint trencadora, han apostat per l’emoció primària d’un part sense intervenció mèdica i alhora per una tendència social emergent. No sé si hauran connectat amb un públic majoritari (tot i que em consta que des de forum com Crianza Natural s’han mobilitzat per felicitar-los però el que és segur és que han aconseguit és que es parli del espot. Si més no, a internet.

Si Flex va popularritzar l’expressió “Hoy me siento Flex” ara les embarassades que desitgin un part natural i, sobretot, tan tan senzill, netet i discret com el de l’anunci de matalasssos podrien dir “Vull un part Flex”. I qui no?