Archive for May 2010

La maternitat segons Marie Claire

La cosa està molt malament, diuen. Puta crisi. L’única manera de vendre alguna revista avui en dia és regalar alguna fotesa. Jo, l’única que tinc de procurar-me unes ulleres de sol, ara per ara,
és comprar-me’n una. D’acord, accepto el tracte i compro Marie Claire.

Com maig és el mes de les mares, segons el Corte Inglés, Maire Claire li dedica l’editorial i alguns del seus articles. Na Joana Bonet, directora, alerta sobre “un nou estereotip de mare perfecta del segle XXI”, citant a la filòsofa francesa Elizabeth Badinter, autora de Le conflit, la femme et la mère. Bonet creu que aquesta “onada d’integrisme integral” ha provocat que “es doni un pas enrere respecte a la independència de les dones. Que tornin a rentar bolquers a mà, que donin el pit fins als sis mesos o fins i tot que s’animin a parir sense anestèsia són algunes de les noves regles”.

És cert que cada vegada hi ha més mares (i pares!) que volen gaudir del contacte pell a pell amb els fills, entendre i respectar les seves necessitats i sentiments i passar-hi el màxim de temps possible. Sembla que aquesta tendència ha agafat l’Elizabeth Badinter i na Joana Bonet en calces. Què té de retrògrad donar el pit? Potser perquè els homes no tenen mamelles i no poden compartir aquesta tasca? (serà que no hi ha cinquanta mil coses més per fer en una casa amb nadó!) Aleshores, per què consideren que els bolquers ecològics esclavitzen les dones? És que els homes no poden rentar bolquers cagats? Agafar-se un temps per anar-te’n al cul del món a cuidar desvalguts o retirar-se a un monestir budista per trobar-te a tu mateix està ben vist i, dedicar-lo a trobar-te amb el teu fill i cuidar-lo és un pecat de masclisme? I si ho fa un home? Saben que l’actual presidenta de Sara Lee va estar set anys fora del mercat laboral per dedicar-se als seus fills, tal com explica un reportatge de la revista Forbes?

Passo a la pàgina 87 i descobreixo el model de maternitat que interessa a Marie Claire. Gabriela Wiener firma el reportatge “Mamás Cañón”, també conegudes com yummny mummies o momshells. L’article ve il·lustrat amb fotos de Gisellle Bundchen, Angelina Jolie, Elle Macpherson, Vistoria Beckam. Celebritats que tenen com a denominador comú el haver recuperat la seva figura en un temps record i lluir sempre com si acabessin de sortir de la capsa. Vaja, que Marie Claire ens vol deslliurar de la suposada tirania dels fills però no de la del culte al cos.

Segons l’autora, “aquestes dones ens recorden que hi ha vida després del part”, però quina? Posar-se, tal com recomanen “per sentir-te com una triomfadora”, a fer exercici encabat de parir i seguir una “estricta dieta macrobiòtica”? Vaya vidorra! Obvien en aquest reportatge que, a més de gastar-se una morterada en deixar-se torturar per entrenadors personals i dietitstes sàdics, la immensa majoria d’aquestes famoses han recorregut a la cirurgia estètica post part.

A la plana 241 se’n rescabalen d’aquest oblit i van a sac amb un article titulat ni més ni menys que “formatea tu cuerpo” (“Customiza tu cuerpo a la portada”!!!). Tal com augura l’ús d’aquests verbs tant agressius, es tracta d’un cant a la cirugia estètica completamente fora de mare. Em crida l’atenció “el efecto corsé”, que segons una doctora que ve citada amb l’adreça web de la seva clínica, serveix per “moldejar el nostre cos i redisenyar les seves corbes”. I jo que em pensava que la cotilla era un instrument antinatural i retrograd!. Bé jo sola no. Na Joana Bonet també pensa quan escriu per a La Vanguardia “que el corsé acorazaba no sólo el alma sino también la dignidad de las mujeres”. En canvi, a Marie Claire vol que ens el tornem a posar ni que sigui quirúrjcament.

Ostres, les ulleres de sol. Però si encara no he acabat de llegir al revista i ja me n’ha saltat la patilla! 4 euros amb cinquanta llançats a les escombraries. Si és que aquestes revistes venen glamour made in Chanel, Versace i Louis Vuitton però regalen complements de botiga de xinos.

L’oportunitat del boom sènior (II)

Per Cristina López i Montse Tarrida, a més dels que serveixen per preservar i restaurar l’autonomia, la gent gran demana productes més «il·lusionants». «Tenen més del 40% del total d´hores d´oci del mercat i, per tant, són potencialment molt bons consumidors de productes de lleure (gimnàs, teatre, cinema, restaurants, viatges) i d’altres, com telefonia mòbil o ordinadors per estar connectats amb els seus, equipament de la llar per redecorar les cases quan finalment els fills marxen de casa, etc.», expliquen.

L’alimentació, com ja hem vist en l’estudi de TNS, té un pes molt important. Els sèniors es basen molt en el preu i en la qualitat més que no pas en publicitat i marques. Són molt fidels a una marca si els ofereix realment un valor afegit, però si no és així tenen molt en compte les ofertes. La compra la fan en mitjanes superfícies i per ells constitueix un acte d’oci en si mateix. Però aquí també es troben amb necessitats no cobertes: packaging amb lletra menuda, productes col·locats en lineals molt elevats, formats en grans quantitats, manca de servei de compra a casa per a imports petits…

Canal i missatge

A més d’oferir un servei o un producte o un servei que proporcioni solucions reals, cal encertar el canal i el missatge. «Si fem productes d’alimentació per a persones grans que tenen problemes de masticació i els venem a la farmàcia com si fossin “potitos”, la idea no agradarà. Un bon exemple són les botigues de l’avi que tenen una connotació més positiva que les clàssiques ortopèdies», opina Jordi Fernández. Per Cristina López i Montse Tarrida, «hi ha grans fracassos de negocis enfocats a “la gent gran”, “l’edat d’or”, “la 3a edat”, etc. Els aspectes emocionals també són molt importants. La manera com ens dirigim a ells, com els tractem, és bàsica. Si ho fem com si fossin nens o disminuïts, evidentment ens rebutgen, no ens escolten i ja hem perdut tota la credibilitat i interès».

L’avantatge de centar-se en el target sènior és que encara poques empreses han entrat en la batalla per conquistar-lo comercialment, tot i que aquesta situació està canviant ràpidament. Segons el director de FiraGran, el saló de la gent gran de Catalunya que va començar a fer-se fa dotze anys, «al principi eren molt poques les empreses que tenien productes especialitzats per a la gent gran, i fins i tot algunes que en tenien no volien exposar-hi perquè deien que la seva vinculació amb la gent gran era una mala imatge. Però aquesta situació ha canviat radicalment; la majoria d’empreses que poden oferir productes específics per a la gent gran ho fan i ho divulguen». Jordi Fernández ha detectat que «hi ha força emprenedors interessats en aquest target amb idees originals, com ara fer radiografies a domicili per evitar desplaçaments».

Dos casos d’èxit

El target dels sèniors ofereix oportunitats, ja sigui creant productes expressament pensats per a ells, ja sigui adaptant-hi l’oferta o el missatge. Aquest darrer cas seria el de Tibidabo, que, gràcies a l’ajuda de Think Great, va completar amb el programa Tibidabo Plus la seva oferta de serveis al target sènior, els únics que entre setmana poden pujar al Tibidabo. «A través de dinàmiques de grups amb sèniors vam veure que hi havia una oportunitat molt clara en el sector d´activitats de lleure, sobretot en les dones: organitzar activitats orientades a aprendre coses noves, com pintura, jardineria o música, en un entorn tan emblemàtic com el cim del Tibidabo. Activitats allunyades de les activitats més típiques que es fan al barri, als casals, per sortir de la rutina i fer quelcom molt il·lusionant», recorden Cristina López i Montse Tarrida.

Per la seva banda, Caixa de Catalunya ha dissenyat una línia de productes pensada específicament per als sèniors: el programa + 55. Segons Caixa Catalunya, «prestem una atenció especial als esdeveniments que es produeixen durant la vida de les persones i que en marquen l’existència i les necessitats. El canvi de rol que es produeix en jubilar-se laboralment, la disponibilitat de temps o l’envelliment físic són situacions que requereixen solucions per afrontar el canvi del flux d’ingressos, la necessitat de redistribuir els recursos, les limitacions físiques». A més dels serveis financers específics, donen prestacions complementàries, com ara 10 hores d’ajut a domicili, 2 serveis anuals de telefarmàcia i teleassistència, etc. L’oferta ha fet que, durant el 2009, 30.000 persones més grans de 55 anys esdevinguessin nous clients de Caixa Catalunya, en interessar-se pels continguts del programa, de forma que ara ja són més de 700.000 els clients d’aquest segment.

L’oportunitat del boom senior (I)

(Article publicat a Comerç i Gestió, la revista del COACB)

Són més nombrosos, més actius i amb més poder adquisitiu que els seus predecessors. Així és la gent gran del segle XXI, un target interessant i que encara ho serà més a mesura que els baby boomers vagin fent-se grans. Malgrat això i que són un dels grups menys afectats per la crisi, encara poques empreses han entrat en la batalla pels sèniors.

En Jordi té 75 anys, acaba de tornar d’una estada als Pirineus amb la seva dona. Ha baixat al súper per omplir la nevera i després se’n va a fer un passeig pel barri on acabarà d’arrodonir la compra en una botiga gourmet. Un cop a casa, es descarrega les fotos dels Pirineus a l’ordinador i parla per l’Skype amb la seva filla, que viu a Alemanya. Ja tenen la reserva de l’hotel per quan vagin a veure-la d’aquí a un parell de setmanes. Després d’estudiar una mica d’alemany, s’ajeu al seu llit elèctric articulat a veure una pel·lícula.

No totes les persones grans són com en Jordi, però la realitat és que els jubilats d’avui en dia no tenen res a veure amb els seus pares. Amb els fills fora de casa i amb la hipoteca pagada tenen ganes de gaudir al màxim del seu temps d’oci i de la millor qualitat de vida possible. D’aquesta manera esdevenen un segment de mercat molt nombrós i molt interessant, i més en un moment com l’actual, ja que és un dels pocs col·lectius que gairebé no s’ha vist afectat per la crisi. Segons un recent estudi de TNS, els anomenats sèniors són responsables de la meitat del creixement en valor que ha experimentat el sector del gran consum en els últims dos anys. Ara ja paguen un 4% més per la seva compra que el consumidor mitjà. «Els pensionistes tenen uns ingressos moderats però estables, fet que significa que quan els altres col·lectius d’una societat productiva veuen disminuir els seus ingressos per l’atur o per la mala situació de les empreses, el pes relatiu dels pensionistes en el conjunt de l’economia augmenta percentualment», afirma Juli Simón, sociòleg i director de FiraGran.

A més a més, la gent gran és un grup demogràfic en creixement. A la majoria de països europeus la gent gran ja supera el 30% de la població. A Espanya es preveu que l’any 2025, quan els fills del baby boom comencin a assolir la jubilació, freguin el 47%. Segons un estudi de l’Agència Catalana del Consum, el 2020 hi haurà 1.914.000 persones grans a Catalunya, xifra que suposa un increment del 64%. Una altra novetat demogràfica, deguda a l’augment de l’esperança de vida, és el ràpid i important increment de la gent molt gran, és a dir, de les persones de més de 80 anys.

No tots els sèniors són iguals

Abans fèiem servir l’eufemisme de tercera edat. Ara parlem de sèniors perquè ens sembla un paraula més cool, però, de què parlem quan parlem de sèniors o gent gran? Alguns estudis parlen de majors de 65, altres de més de 55 i algun, fins i tot, de majors de 45 anys. Aquest és el cas de l’estudi UFO a càrrec d’OMG Espanya, que distingeix 6 tipus de sèniors segons factors socials i actituds vitals: acomodats urbanites (se senten joves i tenen un bon estatus econòmic), extravertits socials (dedicats a la vida social, inquiets intel·lectualment i amb interès per la tecnologia), tradicionals aperturistes (actius però poc interessats amb les modes i les marques), moderats casolans (gasten amb mesura i surten poc del barri), àvies clàssiques (dedicades a la família, passen el seu temps lliure a casa) i nostàlgics resignats (tenen problemes de salut i no volen ser una càrrega per a la seva família). Més senzilla és la classificació dels majors de 55 que fan des de Caixa Catalunya: els adults majors de 55 anys laboralment actius, els jubilats actius i els jubilats amb autonomia limitada.

«També és interessant diferenciar entre homes i dones, ja que en molts casos, i a causa dels diferents rols socials i familiars que han tingut en el passat, en els sèniors la diferència entre “ells” i “elles” és notable. En general, les dones es troben amb molta energia, motivació i iniciativa i s’apunten a totes les activitats, ja que per fi és el “seu moment” (s’han preocupat de la casa i la família durant molt temps i ara els toca gaudir a elles!). Els homes, que sovint han tingut una vida més activa, sobretot laboral, amb la jubilació es prenen les coses d’una manera més passiva», asseguren Cristina López i Montse Tarrida, sòcies de la consultora de màrqueting Think Great.

Hàbits i necessitats específiques

A més de segmentar, cal estar atents als hàbits i necessitats específiques per detectar i aprofitar totes les oportunitats de negoci que ofereix aquest col·lectiu. Jordi Fernández, director de Flint, consultora de màrqueting especialitzada en la tercera edat, creu que «avui en dia hi ha la tendència que la gent gran segueixi vivint tranquil·lament a casa seva més que no pas en residències. Socialment és rendible i més interessant, perquè així les persones estan més satisfetes amb elles mateixes. Per això són necessaris productes i serveis adaptats, com cases domòtiques, serveis assistencials domiciliaris, etc., que poden estar subvencionats per la Llei de dependència o per altres ajudes puntuals. Les residències de luxe, com les que s’han fet en molts llocs d’Andalusia que són com illes de cases interrelacionades entre si a l’estil nord-americà, tenen també molta demanda per part de públic estranger. També pujarà molt la demanda de vehicles motoritzats per a persones de mobilitat reduïda (per exemple, per artrosis) però que no són minusvàlides. Al nord d’Europa és molt corrent trobar-los a la porta dels restaurants», assegura.

Decreixement personal

Sònia m’envia un correu electrònic convidant-me a participar en un taller per a aprendre “l’art de dirigir la teva vida”. Emília m’oferix la “oportunitat de conèixer-me millor i créixer”. Adriana dóna on més mal em fa i em proposa un taller on “podràs descobrir i trobar les causes amagades dels teus problemes econòmics. Entrenaràs la teva ment de forma natural per a l’èxit i veuràs més clars els teus objectius i emprendràs el teu pla d’acció per a aconseguir-los”.

Encara que alguna també practica el massatge, les flors de Bach o la microgimnàsia, les tres es defineixen com coaches, és a dir entrenadores (m’esperonaran a toc de xiulet per a aconseguir els meus “objectius vitals?, “vinga, tu pots”). Els noms són ficticis però els seus correus electrònics i l’espai virtual que okupen en el meu servidor de correu us ben asseguro que no. Per què rebo aquests missatges? És que em vaig anar de retir espiritual a un centre de reeducació i es van quedar amb la meva adreça electrònica? No, simplement pertanyo a una xarxa de dones executives i professionals i suposen que les empresàries i assalariades estan interessades en el anomenat creixement personal.

Segons Renata Salecl, “la ideologia actual insisteix en la idea que els individus disposen de possibilitats infinites per a convertir-se en el que desitgin. Tot individu ha d’actuar com si fos la seva pròpia empresa. Hem de considerar la nostra vida com Jo S.A.; se suposa que hem de tenir un pla d’objectius en la vida, pensar en inversions a llarg termini, ser flexibles i reestructurar l’empresa vital, així com córrer els riscos necessaris amb la finalitat d’incrementar els beneficis”. Així s’expressava la psicòloga i sociòloga ja fa un temps en un article publicat en el suplement Cultures de La Vanguardia amb el títol de Yo, S.A.

Jo S.A és una ironia absoluta, però molts se l’han pres seriosament. Com ara Jorge Mas, economista i emprenedor que publicava a IF (autodefinida com revista d’innovació) Yo, S.A, el plan de tu vida. Per planificar la nostra vida, Mas proposa que fem servir eines d’estratègia empresarial: una anàlisi de situació de la nostra persona, un DAFO (és a dir, una taula amb els nostres punts febles i punts forts, i altra amb les nostres amenaces i oportunitats, enfront del mercat), una llista d’objectius i fites i un pla d’acció.

Però Mas no és l’únic ni el primer. Probablement Tom Peters va ser el creador d’aquest concepte així com el de marca personal del que parlava en el seu article A brand called you publicat el 1997. Des de llavors, Peters ha desenvolupat en diversos llibres i textos tota una egoestrategia de màrqueting per a fer del propi jo una marca i vendre’s en el mercat. El principal exemple d’èxit és el propi Peters convertit en gurú, és a dir algú que cobra una morterada de dòlars per donar una conferència a executius que reben les seves paraules com si fossin revelacions divines.

Alain de Botton, en el seu llibre Ansietat per l’status, explica que després de la Revolució Francesa i l’abolició dels privilegis dels estaments socials es va anar forjant la idea que va culminar en el segle XX de la meritocràcia. És a dir, que nosaltres som els únics culpables del nostre èxit i del nostre fracàs que es mesura pel nostre status social. Tots podem ser un ric self made man (o woman) i qui no ho és, és que és tonto o ronso. D’aquí l’ansietat per l’status, l’obsessió per competir i marcar paquet amb la casa, el cotxe, les vacances, la família… A veure qui la té més gran.

Podríem dir que tot el nostre sistema econòmic es basa en una egonomia. Fins i tot els tallers, teràpies i llibres de creixement personal que fan servir el màrqueting de l’espiritualitat, constituïxen tot un sector d’aquesta egonomía que es basa en la impossible satisfacció del nostre jo. Però en temps de crisi econòmica, la idea del decreixement guanya força. Segons els ideòlegs d’aquesta tendència, el planeta ofereix recursos suficients per a satisfer les necessitats físiques de tots els seus habitants però no per a satisfer els seus insaciables egos.

Segons Jordi Pigem “podríem dir que el que finalment ha entrat en crisi és l’ego modern, tota una forma d’estar en el món basada en un conjunt de creences que inconscientment compartíem. Per exemple, que cada ésser humà és també radicalment diferent dels altres, contra els quals ha de competir per a prosperar. L’ego modern se sent com un fragment aïllat en un univers hostil”.

De la mateixa manera que hi ha un moviment pel decreixement econòmic, proposo un decreixement personal. No vull invertir més en mi, no vull créixer més. Vull asseure’m al sol en la meva terrasseta i sentir que em vaig fent petitia fins a convertir-me en un granet d’arròs, una micra, un neutró, un microxip nipó tal com cantava la Casa Azul. Algú podria avisar a Sònia, Emília, Adriana i coaches vàries que no hi sóc?