Archive for February 2009

Child friendly

Diuen que als bars de nord enllà (però nord, nord) no es pot fumar, els lavabos tenen canviadors i facilitar l’accés a cotxets és obligatori. Igualet que aquí, vaja. Per anar a fer un cafetó amb criatures el requisit mínim és que el bar estigui net, que no es fumi i que sigui una mica ampli perquè els nens puguin bellugar-se sense empipar el personal. No és demanar pas gaire però trobar un lloc així és gairebé missó impossible. El que més abunda és el bareto esquifit, fumat i amb serradures i sobrets de sucre per terra. D’aquests com a mínim hi han quatre per mansana.

Les cafeteries dels centres cívics poden ser una bona opció. Solen ser espaioses, freqüentades per pares i mares amb nens i estar prohibit fumar-hi. La del Centre Civíc La Sedeta n’és un bon exemple. A la del Centre Cultural Casa Orlandai, a Sarrià, disposen de contes i alguna joguina.

Si no teniu a prop un centre cívic amb cafeteria, una altra alternativa són els Starbucks. És innegable que són amples, cómodes, lliures de fum i n’hi han per tot arreu. Per això mateix, si no voleu alimentar un gegant responsable, en part, de la homogeneització urbana a escala global pagant un cafè a preu d’or, hi han inciatives autòctones molt interessants.

Em refereixo a La Nena a Gràcia, a La Bàscula, prop del Born i a la Teteria Malea a Sants. Tots tres fan servir productes ecològics, serveixen pastissos casolans saborosos i disposen de contes i joguines per a nens. Són llocs ideals per a un berenar bo i sa per tota la família que els grans poden degustar més o menys tranquil·lament mentre els petits es distreuen. El detall de posar a l’abast contes i joguines ja és tota una declaració de principis que els infants són benvinguts.

Al igual que hi han locals gay friendly i apareixen referenciats com a tals en guies i pàgines web de turisme i oci, podem parlar de bars i restaurants child friendly i fins i tot posar-los-hi un segell distintiu. Molts pares ho agrairien.

Atenció al client, hi ha algú?

Una de les conseqüències de la psicosi de crisi que patim és que ens entestem en reparar objectes espatllats que abans hauríem llençat a la brossa alegrement per susbtituir-los per d’altres de nous.

El que no ha canviat, però, és el costum de les empreses de deixar tirat el client quan el producte o servei adquirit (i sobretot, pagat) no funciona. Els clients amb problemes són a l’últim escalafó de l’engranatge, són la casta dels pàries per a les grans corporacions. D’acord amb aquesta filosofia, els serveis d’atenció al client i de suport tècnic esdevenen més imprenetrables que les les caixes negres dels avions i intentar rebre’n una resposta a una queixa o pregunta, un exercici només apte per ingenus o desfeinats.

Fa unes setmanes, a un amic se li va morir el seu PC Hewlett Packard. Per reanimar-lo Hp ven, a través de la botiga en línia Best2Serve (Official HP e-Business Partner) un disc de recuperació del sistema. El meu amic va formalitzar la compra però tenia dubtes sobre com es faria l’enviament, si per correu, servei de missatgeria… A l’esmentada pàgina web no s’especifica cap tèlefon, adreça de correu electrònic o postal on poder dirigir-se, només un formulari de contacte. Omplir formularis de contacte es com llençar missatges en una ampolla al mar; no saps a qui els envies, ni si mai ningú els contestarà. Un cop enviats no deixen rastre, cap constància de quan els vas escriure ni de què hi vas posar.

El miracle

Després de deu dies i tres formularis enviats sense obtenir cap resposta ni rebre el CD, el meu amic va enviar un altre formulari (quina altra cosa podia fer!) però aquerst cop una mica diferent. Deia que escribia en nom d’una xarxa d’escoles que volia fer una compra important però que abans volia assegurar-se de si hi havia algun límit en l’import a pagar amb visa, lamentant-se també que no hi hagués cap telèfon de contacte al web. 10 minuts desprès es va fer el miracle. Va rebere un correu electrònic d’una persona del Departament de Prevenda de HP (no pas de la botiga online) facilitan-li un telèfon i encoratjant-lo a respondre a l’email per fer qualsevol consulta.

El meu amic va trucar a aquesta persona al telèfon facilitat i els va retreure que quan demanava informació passaven d’ell però en el moment que va esmentar la paraula compra van córrer posar-s’hi en contacte. La senyora, tota torbada, murmurà una disculpa. La mateixa tarda rebia el CD.

Poc després d’escoltar aquesta història llegeixo que segons un estudi de Deloitte, les empreses optaran cada cop més per tecnologies de marca blanca. Home, si el suposat avantatge de comprar marques reconegudes és el valor afegit que suposa el seu servei d’atenció al cient i de suport tècnic, doncs no m’estranya.

L’escàndol de les Bahames

La notícia que el Patronat de Turisme de Girona va fer servir una foto d’una platja de les Bahames per promocionar el turisme a la Costa Brava ha causat gran escàndol. Segons llegeixo a l’Avui, el president de la Diputació de Girona, Enric Vilert, ha hagut d’entonar el mea culpa i el líder de l’oposició, Jaume Torramadé de CiU, li ha etzibat un reguitzell de retrets i ha demanat a Vilert quines seran les responsabilitat polítiques de la publicació de l’anunci.

El cas és que per mandra o per gasiveria, l’agència encarregada de la campanya va preferir compar la foto al banc d’imatges Gettyimages enlloc de contractar un fotògraf que fes la foto ad hoc. Els bancs d’imatges online han facilitat la feina de dissenyadors gràfics però aquesta dèria també ha omplert els fulletons i les revistes d’imatges estereotipades i mil cops repetides. Jo, personalment, estic tipa de veure fotos d’homes i dones de negocis amb cara de no haver fet mai un negoci a la seva punyetera vida mirant la pantalla d’un ordinador portàtil amb fingida concentració o simulant una reunió amb gestos teatrals. Es veuen tan falses que a un amic meu fotógraf li van retreure que unes fotos que havia fet a un home de negocis real “semblaven de banc d’imatges”. No sabia si predre-s’ho com una crítica o com un elogi.

Aquest tio em sona…

El més fort és que, ja no és que les fotos siguin del mateix estil sino que sovint són exactament les mateixes. Per ofici i afició em llegeixo (o fullejo) moltes publicacions i webs i, com el mussol, si més no, m’hi fixo molt. Doncs he vist repetides les mateixes fotos en diversos mitjans i fulletons. La imatge idíli·lica de l’avi que porta a coll-i-be un nen tant serveix per parlar d’assegurances en una revista professional com per il·lustrar la secció de tràmits de l’Ajuntament de Barcelona. Pel que fa als falsos homes i dones de negoci, hi ha alguns que els he trobat tantes vegades a tans llocs diferents que ja són com de la família. Estic pensant una noia rossa de cabell llis amb una camiseta blanca sense mànigues, que igual surt en un fulletó anunciant un software que en una revista corporativa o en una web d’un col·legi professional.

Hi ha bancs d’imatges de pagament amb fotografies fetes per professionals com 123rtf, istockphoto Stock.XCHNG o l’esmentada Gettyimages. Però també està Flickr, un lloc web on els interanutes comparteixen imatges fotogràfiques. Qualsevol fotògraf ocasional, aficionat o professional pot fer-se usuari del Flickr i penjar les seves fotos a la vista i l’accés de tothom. Flickr alberga 2 milions i mig de fotos ente les quals molta morralla però també algunes de bona qualitat i alta resolució que es poden descarregar sense pagar un duro encara que duguin la llegenda de “tots els drets reservats”. No és estrany, doncs, que siguin past de publicacions i publicitat gràfica. Els fòrum del Flickr en va ple d’usuaris que s’han trobat les seves instantànies en revistes i d’altres. A mi m’ha arribat la brama d’un que va penjar una foto seva anant de festa major i l’any següent es va trobar que aquesta imatge il·lustrava el tríptic de l’Ajuntament.

Vist això, la notícia no és que el Patronat de Turisme de Girona hagi fet servir una foto de les Bahames d’un banc d’imatges sinó que l’hagi pagada.

A la recerca comercial de l’etern femení (II)

El Plan Mujer de Caja de Navarra ha abastat un gran ventall de mesures, des de l’assignació de la dona com a primera titular de manera automàtica si no es demana expressament el contrari i l’adaptació del llenguatge de comunicació segons el gènere del primer titular, a la creació de serveis financers que ajuden a conciliar la vida familiar i professional, com ara el finançament d’excedències, el teletreball o l’assessorament en la primera emprenedoria.

“Conciliar la vida familiar i laboral és un assumpte que preocupa més a les dones que als homes. A més, elles han tingut més barreres per arribar a emprendre negocis o activitats professionals. No creiem que hi hagi diferències entre homes i dones com a consumidors, però busquem la igualtat d’oportunitats”, argumenta Jaso. En el pla intern de l’entitat hem implantat deu mesures que ens han col·locat a l’avantguarda pel que fa a la igualtat d’oportunitats i la conciliació”, hi afegeix.

Guanyar quota de mercat entre les dones sense perdre els homes pel camí o sense fer una inversió extra pot semblar missió impossible, però segons Daniel Córdoba parlar a les dones sense alienar els homes no es tan difícil. “Si la teva marca té èxit entre un dels dos sexes vol dir que interessa. Aleshores l’única cosa que fa falta es buscar la complicitat d’aquest públic nou, tenir-lo en consideració. Marques de cosmètica que fins ara eren exclusives per a dones estan accedint al públic masculí sense haver de tocar gaire l’essència de la seva marca, la qual cosa seria un problema. Marques que semblen molt masculines, com Audi o BMW, tenen molt bon accés al públic femení. El famós espot de la mà de BMW era tremendament femení. Incorporava les virtuts clàssiques de la comunicació en femení, però era vàlid per a ambdós sexes”, apunta Córdoba.

La comunicació en femení
Emoció, empatia, complicitat, seducció, són els primers atributs que se’ns acudeixen quan parlem de comunicació en femení, però també ho són la transparència i la capacitat de crear comunitats. A més, si la dona ha evolucionat, també ho han fet els mitjans que fa servir per comunicar-se. Segons l’Associació Europea de Publicitat Interactiva, EIIA, els espanyols ja passem més temps connectats a Internet que mirant la tele, i ja hi ha més dones que homes connectades a la xarxa. Les xarxes socials són els continguts que tenen més acceptació. “S’ha d’innovar en el canal creant comunitats perquè les consumidores es comuniquen entre elles i amb la marca. Val la pena potenciar Internet, ja que la dona s’hi connecta quan els infants són a dormir i està més tranquil·la i receptiva. Les reunions de tuppersex han triomfat entre les dones (i la fórmula es podria aplicar a qualsevol producte), perquè preguntar i escoltar són conductes molt femenines. Per comunicar-se amb les dones només cal mirar com es comporten i aplicar-ho”, aconsella la funadadora de Peix&Co.

Aquestes conductes ja no són exclusivament femenines sinó que impregnen cada vegada més la manera com es comunica i com consumeix tota la societat. Segons Daniel Córdoba, “la forma de comprar femenina, combinant racionalitat i emoció s’està estenent al públic masculí i a les unitat familiars no tradicionals”. Davant aquest escenari, Córdoba afirma que només hi ha una resposta possible: informació. “Si alguna cosa caracteritza el període en què ens trobem és que els consumidors volen estar molt més informats. Demanen informació proactivament (al punt de venda, a través d’amics, de les xarxes socials…) i les empreses han de tenir-la preparada. La comunicació emocional serveix per cridar l’atenció, però quan es racionalitza el missatge, cal tenir informació disponible, no només per donar credibilitat sinó perquè realment és necessària per prendre decisions de compra”. Una estratègia unisex per a una societat que està incorporant més valors femenins i on cada vegada és més difícil dibuixar un arquetip de dona.

A la recerca comercial de l’etern femení (I)

Segons els experts les dones decideixen el 80% de les compres. Quan una dada com aquesta ocupa grans titulars i córre com de boca en boca, a les marques se’ls desferma la dèria de seduir (comercialment parlant) les dones. Però cal una estratègia especial per vendre a aquest target tan sucós?

La dona, en molts casos, gestiona el pressupost familiar, coneix els gustos de tota la família i els cicles de vida de tots els productes i en té molta més informació que l’home. A més, és més prescriptora i creadora de tendències que l’home. “Si la marca aconsegueix connectar i crear empatia amb la dona, la recomana. Una dona fan és més rendible econòmicament que tenir un home. La dona recomana nou vegades més que l’home”, afirma Gemma Cernuda, sòcia fundadora de Peix&Co, empresa de comunicació “en femení”.

El que ha canviat respecte de generacions anteriors és que els seus ingressos han augmentat i els gestiona de manera més independent, és a dir, que ara gasta més en ella mateixa. Un 51% del pressupost publicitari és per a productes exclusivament femenins. La major independència de la dona també la fan compradora i consumidora de productes que tradicionalment es dirigien únicament a homes. Tot plegat la converteix en un target molt llaminer.

Noves dones, vells estereotips
Però si la dona ha canviat ràpidament, els qui prenen les decisions de màrqueting no ho han fet al mateix ritme. La comunicació publicitària encara viu de vells estereotips. “Hi ha marques que continuen fent servir aquests models perquè, tot i que la seva consumidora ja no s’hi reconegui, encara espera que aquesta marca es dirigeixi a ella d’aquesta manera. Si Leche Pascual o El Corte Inglés de sobte canviessin la seva manera de comunicar-se per ser més contemporànies, haurien de fer un esforç perquè la consumidora les reconegués, per dir-li: ‘ei, que continuo sent jo’, cosa que no val la pena en moments de crisi, on el que funciona, millor no tocar-lo”, assegura Daniel Córdoba, expert en tendències i soci director de The Hunter.

Cernuda, però, opina altrament: “Les campanyes no estan dient el que les dones volen sentir. Hi ha molta por al canvi, però cal pensar que el dia que la dona trobi una marca que ofereixi el mateix que una altra i, a més, connecti amb ella, farà el salt”.

L’estratègia inclusiva
Però quina és l’estratègia per connectar amb el públic femení? “Una estratègia inclusiva”, respon Gemma Cernuda. “Almenys que la comunicació no sigui masculina, encara que faci mandra fer servir el senyor/senyora. També pot ser, per exemple, que a l’habitació del hotel a més del betum i la pasta de dents hi trobem un salva-slip o una crema hidratant per a la cara. Es tracta, en definitiva, de tenir-nos en compte. I tenir en compte és quelcom tan senzill com preguntar i escoltar. Es fan molts estudis de mercat sobre la dona, però realment estan escoltant el públic femení?”, es demana la directora de Peix&Co.

Això precisament va fer Caja de Navarra a través del Plan Mujer. “Vam consultar 800 clientes i 100 empleades. Dels resultats obtinguts, vam detectar necessitats i preocupacions específiques i vam decidim ocupar-nos-en”, explica Rosa Jaso, directora de Fundació Caja Navarra i del Plan Mujer, que ara ha evolucionat a Pluralcan.

Com? Ho explico en la segona part.

Com va dir …

Si no vols quedar com un pallús, has de fer servir una cita. No pots fer fer una conferència, un discurs polític, un article, una presentació, sense l’inevitable “com va dir…”. Descobrir que un personatge insígne ja va expressar de forma genial justament el que penses, puja l’autoestima i dóna prestigi davant l’audiència.

Si ets una persona culta i llegida només has de rebuscar en els arxius de la teva memòria o en la teva bibloteca personal per trobar la cita adient a cada ocasió. Que no? Sempre pots tirar mà de reculls de cites en paper, digitals (com ara Wikiquote, Viquidites en català) o preguntar a amics i xarxes socials. Existeixen autèntics devoradors de cites, com la Gemma Cernuda.

Entrevisto a la Gemma Cernuda cara al mar, a seva càpsula inspiradora al World Trade Center de Barcelona. La Gemma em desperta certa enveja perquè ha aconseguit fer de la seva dèria particular, les cites, el seu modus vivendi. “La cita és un recurs intel·ligent, clar, fácil. En poques paraules transmet un pensament, una emoció i, les bones, fins i tot provoquen una reacció. Quan vaig decidir crear la meva pròpia agència de comunicació vaig pensar, ‘si les cites tenen aquesta força, per què no explotar-la?’. Per què m’he d’inventar paraules per comunicar si ja estan inventades?”, explica.

Comunicació en femení

“Vaig començar a fer la base dades, i després de més de 5.000 cites llegides, només n’havia trobat 20 de dones. Em vaig adonar que eren les gran silenciades. Aleshores vaig prendre una decisió empresarial: utilitzar només cites de dones. I que fossin bones”. Així va néixer Peix&Co una agència de comunicación basada en cites d’autores com a forma de reforçar els valors de marca. Després de set anys i més de 3.000 cites (“cada dia n’entrem com a mínim una”), assegura que encara no li han proposat un missatge que no es pugui comunicar amb una cita. A més, les paraules es poden aplicar a qualsevol suport promocional. Com a mostra, la Gemma i la seva ajudant Clàudia, m’improvisen un mini-showroom amb agendes, estovalles, clauers, tasses, pay-pays…

Ara la Gemma s’ha empescat una idea molt original: el càpsularium. Es tracta d’un recull de cites en format pantonari. Es pot portar a la bossa o deixar-lo sobre l’escritori i obri-lo a l’atzar per buscar l’inspiració. Al marxar, la Gemma me’n regala un. 52 cites per a les 52 setmanes de l’any. L’obro com si fos un ventall i trio a ulls clucs: “Si no arriesgas algo, arriesgarás aún más”, Erica Jong, escritora nordamericana.

El luxe a preu de saldo

Estava rumiant sobre una article que havia d’escriure sobre el fenomen low cost i vaig decidir anarme’n al Mercadona de vora plaça Bonanova a comprar-me uns bastonets, a veure si així em venia la inspiració.

A la cua de la caixa, davant meu, hi havia una senyora tota tocada i posada que, entre d’altres coses, va posar a la cinta una crema facial. La caixera al veure-la, va exclamar “la crema de caviar. És molt bona. La fa servir la Judit Mascó. Quan ve aquí s’emporta vuit o deu pots.” (només???). “Oh! Doncs només val vuit euros i mig!”, va fer la clienta. “Perquè després vagi anunciant cremes cares”, respongué la caixera.

Naturalment vaig parar unes orelles com les d’en Palomino i em vaig quedar intrigada per la història. Aquella caixera era una espontània o responia a una estratègia del tant de moda buzz marketing o word of mouth? (el que tota la vida s’ha dit boca orella o boca en boca, la preferència per una o altra expressió la deixo pels filòlegs). L’ esplèndida cara de la Mascó era fruit de la crema de caviar del Mercadona? I que en feia de tants pots? Els revenia en sessions de tuppercrème?

Malgrat els meus dubtes, no em vaig poder estar de comentar-li a la meva cunyada i a una companya de feina, que tenen la dèria dels luxes a preus de saldo, si es que aquests existeixen. La meva companya va córrer al súper a comprar-ne. Casualment va ensopegar amb la caixera bocamolla que li va explicar la mateixa història però perfeccionada (els vuit o deu pots de crema no eren només per la Mascó, sinó també per les seves amigues. Aaaahh).

Em rendeixo

Sí, ho confesso jo també em vaig rendir al poder de seducció del caviar, la Mascó i el Mercadona i vaig comprar un flascó d’aquesta fantasia. Ben mirat per vuit euros i mig no caurem de molt alt, com deia la meva mare. És el que te el low cost. I és que el producte en compleix totes les regles: baix preu, evocació no gaire sutil del luxe (la crema es diu Luxe Caviar i la veritat és que el pot de vidre paltejat, cola) i eliminació dels extres (fora fulletó explicatiu).

Després de caure de quatre grapes en el low cost i el buzz marketing, vaig fer un tomb per Internet. De la connexió caviar-Mercadona- Judit Mascó no en vaig trobar res. Vaig descobrir, però, que el fòrums de consumidores en van plens sobre que bons que són els productes de cosmètica de la marca Deliplus que venen al Mercadona. Per elles vaig saber que aquests productes els fabrica per a Mercadona els laboratoris Rnb que també comercialitzen la marca Laboratorios Babé, de venda només en farmàcies. Si fins i tot estan assabentades que el fabricant no experimenta amb animals!!

I la crema? Només fa uns dies que la faig servir. L’olor trobo que és un pèl enfadosa però la meva cunyada diu que darrerament faig una cara fantàstica.